目前日期文章:200907 (11)

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根據中央社七月二十六日報導,Pollster波仕特線上市調網於6/16至19,以「您最常到百貨公司從事什麼消費活動?」為題進行網路民調。結果為:

購物                                     30.19%

單純逛街                               28.53%

用餐                                     19.41%

欣賞電影                               14.53%

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新光三越天母店的美食街開張第二個週末,看起來留住看電影人潮的效果依然非常的顯著。看起來美食街要達到其所預計年營業額一億四千萬元的目標,應該並不會太困難。

反觀大葉高島屋百貨的美食街,因為這個週末沒有球賽可以加持,人潮明顯受到影響,用餐時段內基本上都不太需要等位子。看起來VIP九折再九折的促銷方案所帶來的效果似乎並不太有效。

至於SOGO天母店,鼎泰豐、紅豆食府、新葡苑等招牌響亮的大餐廳,依然是需要排隊等候進場。可是美食街部份看起來就跟大葉高島屋差不多,原則上在用餐時段也不需要等位子。

以我個人的觀察,以上在美食餐飲部門這個三分天下的局面,應該就差不多是以後的常態了。大葉高島屋很難再期望之前美食街假日用餐時間一位難求的盛況再現了。

不過看起來雖然美食街為新光三越天母店發揮了聚客與留客的效果,而這些顧客到底對其他商品部門帶來的效果如何,目前看起來效果當然應該比之前要好些,不過可能並不能到達讓新光三越滿意的程度。換句話說,就是消費的擴散效果看起來並不十分明確。

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經濟部統計處7/23發表今年上半年的綜合零售業統計數字,結果整體綜合零售業上半年的營業額為4140.2億元,較去年同期增長+0.67%。大致上說來,與去年不相上下。

其中,百貨公司細業上半年總營收為1050.3億元,較去年衰退-2.0%;超級市場細業為616.7億元,較去年同期增長+4.25%;便利商店細業為1039.7億元,較去年同期增長+0.28%;量販店細業則為739.7億元,較去年同期增長0.03%。百貨零售細業中,如果計入SOGO天母店開幕加入統計的影響,減掉五月與六月份總計帶來額外大約九億元營收的話,總衰退幅度可能更高於2.0%。

因此,如果從綜合零售業各細業來看,百貨公司細業(含購物中心)為其中唯一衰退的細業。由此可以看出,金融風暴對於歸屬奢侈品的時尚商品,影響還是要大於一般偏向於民生需求的商品種類。

如果單以六月來看,整體綜合零售業的總營收為652.2億元,較去年同期衰退-0.9%,較今年五月則呈現衰退-8.11%;其中百貨公司細業為156.0億元,較去年同期衰退-1.02%,較五月則衰退-17.02%;超級市場細業為100.9億元,較去年同期成長+2.43%,較五月則衰退-1.85%;便利商店細業為175.9億元,較去年同期衰退-0.5%,較五月衰退-4.87%;量販店細業為108.6億元,較去年同期衰退-6.71%,較五月則衰退-9.95%。

可見今年端午節從原來大多出現在六月,結果今年提前到五月的情況下,對於百貨公司細業與量販店細業的六月營收表現影響最大。

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今年因為舊曆潤五月的關係,因此今天(7/22)才正式進入舊曆六月初一,很巧的今天就碰上了百年一遇難得的日全蝕天然景象。

對於百貨公司而言,八月的業績通常並不是最差的月份,但是可能卻是全年平均客單價最低的一個月份。因為一般來說夏季服飾單價本來就比冬季低,再加上七月已經整整度過一個月的五折折扣促銷檔期後,進入八月可以說已經是賣到接近貨尾,開始進入更低折扣的拍賣檔期了。

不過幸運的是八月較七月好的是有兩個重要節日可供操作,一個是八月八日父親節,另一個是隨舊曆變動的七月初七中國情人節。往年通常這兩個節日大多會撞在一起,不過今年因為潤五月的關係,中國情人節遲至8/26(三)才來臨。今年的父親節與中國情人節之間相隔了足足18天,因此百貨公司可以好整以暇的規劃出兩個完整的節日促銷檔期。

父親節與中國情人節都是偏重於操作關懷與送禮的檔期,當然餐飲也是一大操作主題。特別是七七中國情人節,完全是近幾年經由商業炒作,所操作出來的節日。因為七夕牛郎織女的故事,原來是一個一年才能見一面的悲慘結局,可是因為鵲橋會的浪漫情節,因此逐漸被商業部門拿來作為情人之間可供紀念的一個特別日子。

一般來說,中國情人節檔期對於百貨業的營收效果會優於父親節,這顯示一般人對於情人還是比對老爹慷慨的。希望各位老爹們不要太過於吃醋,畢竟有人記得還願意來過個節,就快快樂樂的享受吧,少計較一點心情比較開啦!何況今年的父親節因為沒有跟情人節撞在一起,各位老爹們就比較有機會不被忽略了。

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新光三越天母店改裝後新增加的美食街開幕的第一個週末,效果看起來相當不錯。一方面果然留住了不少來看電影的顧客,另一方面應該相對的也為影城吸引來一些額外的顧客。

當然這第一個熱鬧的週末,恰巧有兩項大利多都湊在一起。第一,在電影方面正好是暑假強檔片子「哈利波特----混血王子的背叛」上映第一個週末;第二,正好天母球場有兄弟與La New熊隊(7/18)及兄弟與統一獅隊(7/19)的職業棒球比賽。

因此固然新光三越天母店這邊的美食街是人潮眾多,就連大葉高島屋這邊的美食街看起來也是一如往常人潮如織,看起來似乎並沒有受到影響。我想這大概也是高島屋的VIP九折再九折的優惠,要選擇從7/20(一)才開始的原因之一。

就是因為這個日子選得是在太好了,因此近身肉搏的兩家百貨公司,在第一個週末看起來應該是都還各自滿意於自己的營業的狀況。不過正因為如此,真正的影響效果可能就要相對的延後一兩週,才能觀察得出來。畢竟哈利波特這種強片與職棒比賽並不是每個禮拜都有的常態。

不過據我觀察SOGO天母店應該多少受到了一點影響,一方面天母社區本身的在地居民並不是非常多,因此當社區商圈內的其他百貨賣場有新的變動,總是會吸引掉一些客源;此外從捷運來的外來客,或是直接前往影城看電影,或是直接前往看棒球賽,也會直接吸掉一些外來的客源,因此這個週末非常有可能是SOGO天母店開幕以來,第一次在充滿期待的營業額方面有受到挫折的感覺。

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新光三越天母店經過改裝後的美食街今天(7/17)起正式開張。在前面一篇文章中已經大致分析過,雖然新光三越天母店這次改裝看起來是為了因應SOGO天母店的開幕而來,可是最直接影響到的卻是大葉高島屋百貨。

因此我們馬上就看到了大葉高島屋的正面迎戰方案,就是從7/20(一)至7/31(五)止,推出為期12天餐飲專櫃VIP憑DM優惠券享9折再9折的優惠,基本上幾乎全館所有的餐飲專櫃都參加了這次活動,而且每張DM上就有4張優惠券,可以讓老顧客在這12天內有4次機會可以享用。

高島屋這次針對新光三越天母店美食街改裝開幕所採取的因應對策,可以說下了非常大的促銷力度。第一,折扣力度夠大,9折再9折相當於81折,對於餐飲專櫃來已經算說是非常重的促銷折扣力度了,一般來說百貨公司餐飲專櫃的抽成比例並不高,大約都低於20%,高島屋這次的因應促銷方案可以說把毛利都賭上去了。當然啦,我相信這個81折的折讓,不會全部由高島屋百貨公司單方面吸收,應該是與專櫃商家一起分擔才對。以餐飲項目來說,這19%的折扣率對於顧客而言,也已經是非常具有誘惑力了。

第二,針對性夠強,基本上高島屋以全館的餐飲專櫃來對抗,目標針對新光三越新開張的美食街,鎖定性極強,而且在時間上只有三天的退讓。也就是只有避開17(五)、18(六)、19(日)三天這開幕的第一個週末,從20(一)開始就要把原來屬於自己的顧客群招聚回來。

第三,所提供的消費機會頻率也夠,每一位收到DM的顧客都在12天之內有四次可以來店消費的機會,基本的策略就是要阻隔自己的老顧客在新光三越美食街開張前面這兩週前往消費,希望藉此把老顧客的原有消費習慣鞏固下來。

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SOGO天母店進駐天母商圈,對於原來已經在商圈內的大葉高島屋百貨所帶來最大的經營上的變化,就是發行了玫瑰寶寶集點卡。相對的對於新光三越天母店來說最大的經營變化就是賣場改裝,增加了原先沒有的美食街項目。

高島屋的玫瑰寶寶集點卡在SOGO天母店開幕前將近兩個月就先行啟動了,而新光三越天母店的改裝將於七月十七日正式登場,在時間上比SOGO天母店的開幕晚了將近兩個月。

新光三越天母店此次的賣場大幅度改裝調整,內容主要是將與美麗華影城銜接的B棟三樓賣場,從原來的牛仔休閒運動服飾改成美食街;同時將休閒運動服飾部門縮小移至地下一樓與法雅客為鄰;而原先獨佔地下一樓的法雅客則相對縮小營業面積。

我在前面的文章中曾經寫過,新光三越天母店做這樣的改變與安排,在策略上基本上是一項正確的決定。因為新光三越天母店在位置上偏離主要交通動線太遠,必須要加強功能性的特色來吸引顧客上門,而影城恰好就是其唯一而且是特有的一個強項,因此配合影城的娛樂功能將與其鄰接的B棟三樓賣場改為美食街絕對是正確的決定。

影城本身就具備吸引特定顧客的功能,搭配上方便多樣的餐飲專櫃,新光三越天母店就相對更加具備較強能夠留住這些顧客的條件。因為顧客停留時間加長的緣故,往往就能增加顧客順便購買其他商品的機會。

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SOGO天母店開幕已有50天了,根據觀察開幕蜜月期應該在開幕40天左右就已經結束了。換句話說,從五月二十二日開幕,到六月三十日差不多就已經回歸到正常的營運狀態了。

在本專輯系列前一篇七月六日發表的文章中就指出,大葉高島屋在這波SOGO天母店的開幕中已經站穩腳步。因此在時間的段落上,差不多可以互相輝映。

同時在最近後面的這三四週時段的觀察,非常明顯的在週一到週五的時間,SOGO天母店內的逛街人數較少,而週六週日的逛街人潮則大幅增加。這種顧客來店模式已經差不多非常確定,可以視之為賣場與顧客間的正常互動模式。同時這種模式與同一商圈內鄰近的大葉高島屋百貨也非常接近,因此確定可以視為已經進入正常營運的階段了。

其實嚴格來說,SOGO天母店開幕的蜜月期應該更短,我因為並沒有實際上SOGO天母店的逐日營收資料,不過SOGO內部的同仁應該可以印證一下,大概從六月八日起營收的數字應該就差不多到達一個相對穩定的狀態了。這個穩定的狀態差不多就是週一到週五平均每天1,000萬元左右,而週六與週日(假日)大約每日2,500萬元左右。(這項營業額的分配比例,大致上也符合社區型百貨的特質。)

以上面的數據推算,大約每週的營業額約在一億元上下,也就是說每個月的正常營業額應該可以維持在四億多元。如果加上週年慶大約增加一個月的營業額計算,SOGO天母店第一年(完整的一年)的營業額約可達52到55億元之譜。這個預測的估計值,應該與目前SOGO經營團隊的實際預估差不多。

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SOGO天母店開幕一個多月後,大葉高島屋的假日逛街人潮看起來已大致恢復。在賣場樓面看到高島屋的員工時,臉部多少也透出一些輕鬆的氣氛,跡象看起來高島屋對於SOGO天母店開幕的影響似乎已稍為篤定。

據了解,高島屋在SOGO開幕之前對於自身業績的影響,評估最壞的情況可能會衰退達25%的地步。經過一個多月的實際觀察,高島屋營業額實際衰退的數字雖然超過了10%,可是卻低於一般正常估計值的15%以內。這明顯顯示SOGO天母店的開幕,實際上並沒有對高島屋帶來太大的衝擊。(這也難怪高島屋的員工感覺上都明顯的鬆了一口氣)

不過,SOGO天母店並沒有因為高島屋的穩住腳步而顯得熱鬧不足,相反的不論在週間上班時間或是星期例假日,SOGO天母店內的逛街人數還是要比高島屋多出許多,並且實際營業額看起來也應該高出高島屋一些才對。如果開幕第一個月下來實際上的結果是如此,那接下來未來兩家百貨公司在商圈對峙的局面,到底是共存共榮呢?還是激烈競爭呢?就比較有看頭了。

接下來要探討一下,為什麼SOGO天母店開幕對高島屋的實際影響,並沒有想像中大的緣故。

第一,SOGO天母店在專櫃的招商上,其實是避開了與高島屋正面衝突的策略,基本上高島屋內一些重要的品牌都維持了留在高島屋,並且也沒有形成對打的局面。諸如:紀伊國屋書店、無印良品(MUJI)、FENDI、CELINE、LOEWE、agnes' b、GEORG JENSN、dunhill、Bally、folli follie、MARC by Marc Jacobs、LAURA ASHLEY、Wedgewood、MEISSEN、琉園等等。

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前一篇文章提到,七月一日起德國化妝品品牌ARTDECO轉換代理商從新出發。昨天就看到新聞報導,ARTDECO原代理商在七月一日起進行一折出清特賣的消息,這個消息同時附帶了一個負面的訊息,就是有顧客不滿前幾天在百貨公司購買到五折的促銷商品買貴了,要求百貨公司要辦理退貨。

其實品牌在面臨代理商轉換的過程中,經常會碰到這種現象。通常新舊代理商之間會就前代理商的庫存進行如何處理的談判,當然結果大致上就只有兩種,一種是新代理商吃掉舊代理商手上的存貨,避免在新代理商剛進入市場時,就要面對舊代理商的清倉倒貨,而造成市場價格混亂的現象;另一種結果當然就是新代理商不負責吸收就代理商的庫存,由舊代理商自行處理其庫存。

通常如果就代理商手上的庫存貨太多,新代理商的顧慮就會比較大;相對的如果舊代理商手上的庫存量不多,新代理商通常不會願意去接前一手的舊庫存貨。這次ARTDECO的情況看起來,新代理商似乎就並沒有接手原代理商手上的庫存貨。因此才會出現剛剛在百貨公司辦完五折出清促銷活動,隔天就進行一折拍賣的情況。

顧客在買了五折的低價商品後,隔幾天再看到一折的同樣商品,當然第一個反應是覺得受騙了,會要求退貨的可能的確存在。可是對消費者而言,五折本來就已經是低於市場的一般行情了,如果看到一折的價位時應該是認為可遇而不可求,因此做出超額採購的動作,不必一定要去退還原先購買的五折商品,因為如果退了以後就不太可能再以五折買回來了。當然這是我們從正常的消費機制去推理,可以得到這個冷靜合理的推論,但是消費通常都存在於一個不可理喻的衝動元素,因此造成一些退貨潮才是比較合乎市場的實際情況。

這問題看起來出在舊代理商在百貨公司的結束促銷特賣活動,與舊代理商自行推出的清倉活動沒有間隔一段時間。這要說回來為什麼通常在商品銷售時,會有一個不太成文的共識,就是有一個七天的鑑賞期(或稱後悔期),這其實是有一些消費行為分析上的根據的,通常在統計上經過七天之後才發生反悔退貨的比例已經就降到很低的水準。而且在經過七天之後,跟消費者解釋結束代理的促銷活動,與清倉拍賣市兩個不同性質的促銷方式或方案,消費者也比較能聽得進去。

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說起來算是德國市場佔有率第一的化妝品品牌,照說以其背景進入台灣市場不應該如此的不順利才對,可是很奇怪的是這個牌子在台灣一直推得很不順利。這次再度易主經營已經是第三次改換經營者了,到底是好事多磨經過一波三折終於可以成功呢?還是會不入一股作氣再而衰三而竭的慘澹光景呢?說實在的真的還有待觀察。

其實ARTDECO化妝品呠牌,在進入台灣市場之路之所以會走得如此曲折,還是有些端倪可以分析的。

台灣化妝品真正的市場掌握在兩大通路的手中,其一就是百貨公司,其二就是藥妝店。而這兩個通路其實走的方向可以說是涇渭分明,彼此並不會有太大的衝突。

百貨公司的化妝品走的是專櫃經營方式,基本上是靠專櫃服務人員的專業服務來招攬顧客創造業績。而藥妝店則是走商品開架式陳列的方式經營,通常比較需要靠媒體廣告來推動產品的銷量。

一般來說,走百貨公司路線的化妝品比較著重品牌形象的塑造,商品單價通常也比較高,同時在行銷包裝方面的需求度也比較高,換句話說就是需要常常推出促銷方案來帶動業績。而要裝店的化妝品則通常要有較普遍的品牌知名度,商品單價通常較為走中低價位路線,除了媒體廣告以外較少搭配分量太大的促銷活動。

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