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  本文同步發表於《全民話頭條》

從預收消費券探討百貨公司的操作手法

分類： 消費時事解讀

本文同步發表於《全民話頭條》

近日政府發放消費券的政策在媒體上被報導得沸沸騰騰，而且條件與內容也一再出現變化，這是一個十分倉促的施政方案是很明顯可見的。不過在很短的時間之內，許多輪廓都已明顯成形，這已經是相當不容易的事了，應該給予肯定。

只是很可惜的是從一些媒體的報導，大約可以看出來政府在擬定政策的官員們有一點看法混亂的現象。首先，消費券在定義上到底是通貨工具？還是有價證 券？還是兩者都是？其次，消費券的回收機制到底是什麼？透過營利商家存入銀行回收？還是需要商家單獨彙整後向財政部的特定窗口兌回現金？

相信許多關心SOGO天母店開幕的人，這個週末都已經看過SOGO天母店的開幕DM了。感想如何呢 ? 說實在的從我周邊的朋友中，幾乎聽不到讚嘆聲，換句話說就是多少透露著一些失望！

SOGO到底怎麼回事了？這真是一個大疑問呢？這樣的招商結果SOGO的經營團隊會自己以為滿意嗎？？這一連串的問號真的不知道該如何來解。

先談談精品吧。招商過程進行了總有兩年以上了，結果GUCCI還是無法趕上與開幕日期同時開幕，是該說GUCCI很大牌呢 ? 還是說GUCCI其實來得有些勉強 ? 不過GUCCI肯選擇離開新光三越天母店來SOGO天母店設櫃，已經算是很給面子了。目前GUCCI沒有辦法餐與同時開幕，說實在的SOGO天母店開幕時的國際精品陣容實在是不怎樣，COACH與BURBERRY在大葉高島屋也都還有設櫃，靠MaxMara、LEONARD、LONGINES、LONGCHAMP、DESMO五家所謂的天母初登場品牌撐場面，力道似乎顯得單薄了些。

早在六月間就有媒體預告，九月底與台北國道轉運中心共構的京站購物中心，將開幕面市。如今台北國道轉運中心已經於八月中旬開始營運，接下來讓人期待的就是京站購物中心的開幕了。

京站購物中心的英文名字叫做"Q Square"，取"Quick"與"Quality"的兩個"Q"為其主要的品牌精神。因為在位置上與車站為鄰，因此取Quick可以營造出其快捷俐落的印象，同時也是表示其能快速反映時尚，達到與時尚零時差的同步地位。至於Quality當然就是表彰其商品與服務的品質優質面。(附註)

由"Q Square"所定義的品牌精神，其實可以很明確的看出來其所定的消費族群一定是年輕族群、上班族群、差旅族群。因此媒體稱其主體消費客群年齡層鎖定為18至40歲，看起對象非常明確。

今天是8月31日，從其內部趕工的狀況看來，是否能趕得及在九月底前拿到使用執照與營業執照正式開幕營業，可能還有待觀察。不過雖然還沒有正式開幕營業，台北車站商圈確已經是戰雲密布的態勢，看起來會有一幕好戲上場。我個人對於京站購物中心開幕後對市場衝擊的看法站在比較看好京站的這一面，但是京站購物中心也不是沒有弱點，以下就來逐一加以分析。

第一，京站購物中心找來了原先經營衣蝶百貨的班底，這個班底有兩個特色：一是不畏強敵壓境，在南京西路商圈的衣蝶百貨能夠在新光三越南西店的陰影下，走出非常有特色而且相當成功的經營局面；二是非常專長於經營年輕族群的消費市場，衣蝶是從力霸百貨的老百貨蛻變為專攻年輕族群為一轉型成功的百貨公司，而且多年來與台北年輕族群的互動也頗為成功。因此，從鎖定年輕族群市場的角度來說，經營團隊的選擇算是其可能立於不敗的第一步。

BELLAVITA購物中心開幕以來，各方面的評價不一。

 嚴格說起來，九月份的開幕應該只是Robuchon頂級餐廳的開幕，而昨天10月9日則是HERMES旗艦店的開幕。各位看官說不定還會看到下一波的專櫃開幕活動，因為到目前為止我們還看不到BELLAVITA購物中心的正式官方網站，這可以推測其開幕期還沒有真正結束，許多內容還在有待確定的狀態之中。

 不過看起來最強大的兩張王牌已經打出來了，下一波的專櫃開幕會不會有如此大的聲勢，應該是很難說的。(或者說很明顯不會有如此大的聲勢與手筆了。)

 如果以目前BELLAVITA的格局來看，專櫃的數量的確不多。商品的種類也比一般佰貨公司有限，因此商品力是著重在專櫃品牌的知名度，而不是商品的齊全度。可惜的是，六大超級品牌HERMES、LV、chanel、Gucci、Tiffany、Cartier，只到了一家HERMES，要不然將更加耀眼。

 如此一來，很明顯的可以看出來其營業額並不是要靠螞蟻雄兵來衝業績，而是要靠大象這樣的超級巨戶來捧場才能作出業績。其實從賣場的規劃設計風格，很明顯的也可以看出來梁家也的確是想走這條路。只是這條路好不好走，未來真的有待觀察。

原本應該是台灣購物中心業界一個重要的日子，因為是眾所矚目的BELLAVITA購物中心(A5)開幕的日子。

沒想到經過媒體的報導卻是一片混亂，今天(9/22開幕的第二天)筆者親自走訪後，心中真的存在一堆的疑問。大部分的專櫃還沒裝修完成，無法隨店開幕；購物中心的一些設施也還沒有完工，工人進進出出與顧客混雜在一起；或許因為許多施工尚未完成，整體賣場的清潔更是做得2266......；好像萬樣都沒準備好的樣子。

這麼多的未完成狀況，為什麼BELLAVITA購物中心要這麼急著開幕呢？說實在的，我也百思不解？難道只為了要應付一個已經挑好的吉日良辰，就非得趕著開幕不可？...........

要知道，這麼草率的開幕，是會有許多不良後遺症的。第一，給媒體的印象不佳，後續還將有更多不利的報導會陸續出現。

第二，給顧客的印象不佳，期待過高所帶來的失望，會帶給整體購物中心很大的負面評價。

台北復興北路的先施百貨終於傳出要吹熄燈號了，其實從中興百貨退場以後，這就是一個無可避免的趨勢，只是時間上的早晚而已。

第一，中興百貨退場以後，先施百貨在復興北路的位置就顯得非常孤立，加上南京東路上的環亞百貨也沒落下去，因此漸漸的商圈的光環逐漸褪盡熄滅。

第二，以前一樓還有LV等世界級的名牌撐著場面，當LV遷往微風廣場時，其實先施百貨就已經註定要走向退場的局面。

第三，先施百貨的賣場不夠大，賣場樓面的格局也很奇怪，說實在的能撐這麼久維持到現在，已經是屬於難能可貴了。

第四，先施百貨的經營團隊本身握有ESCADA與McDavid等歐洲不錯的品牌在手上，因此才有這麼強的持久韌性。不過從經營品牌的角度來說，也必須走出自己的賣場去尋求更大的市場佔有率，因此不論在台北101、新光三越、SOGO等百貨公司，其實都看得到其所代理品牌的露出。因此利用自有品牌支撐場面的局面也已經很難有效的維持下去。

根據經濟部統計處的資料，2009年7月份，整體綜合零售業的營業額為686.9億元，單月年成長率+1.05%；同時較六月份也是成長的態勢(+5.82%)。相較於整體批發業七月份單月年衰退率-4.64%；零售整體零售業七月份單月年成長+1.28%；整體餐飲業七月份單月年衰退率-1.03%；綜合零售業的表現算是相當不錯的。

其中，百貨公司細業之營業額為171.1億元，年成長率+3.43%；超級市場細業之營業額為107.2億元，年成長率+0.56%；便利超商細業之營業額為186.6億元，年衰退率-2.83%；量販店細業之營業額為116.7億元，年衰退率-3.09%。其中非常明顯以百貨公司細業的表現最為亮眼。

今年百貨公司細業七月份的整體表現之所以特別好，可能可以歸納出幾個因素：第一，今年七月份整個月的氣溫偏高，因此民眾就多往百貨公司或購物中心集中打發時間，因此而造就出較高的業績成長。

第二，今年七月整個月都沒有颱風來襲，因此在營業日與營業額的對照上來說，會出現自然成長的效果。

第三，今年因為品牌商預計整體環境不景氣，因此紛紛提前下殺折扣，因此有助促成商品銷售量的提升。

去年九月由葉兩傳先生由法國引進的PAUL麵包品牌，在台北市仁愛圓環旁開幕，由於其國際知名度，加上投資了3000萬元的裝潢，與一個600元的超級昂貴價位的麵包，造成一時的轟動。

經過了將近一年的發展，終於應該在今年九月下旬左右，可以進駐到新光三越信義新天地A9館開張營業。這是最近繼法樂琪精緻沙拉吧進駐SOGO復興店後，百貨公司餐飲部門另一項重要的發展動態。

PAUL進駐到新光三越A9館，位置是在二樓面臨松壽路方向的位置，也就是面對信義威秀影城這面的二樓，也就是Chanel 與Gucci正樓上的位置。這個位置其實是做餐飲專櫃非常好的位置，正好原來的設計就有透視的窗戶，可以直接瀏覽到戶外景色。

其實如果讀者注意到的話，SOGO忠孝店二樓面臨忠孝東路的位置，新光三越南西店二館面臨南京西路的位置，也都是由Afternoon Tea來經營的專櫃位置。連最新開幕的SOGO天母店在二樓靠中山北路面向忠誠公園的位置，也是Afternoon Tea的專櫃。

所以PAUL能夠選到這個位置，應該是說是適得其所。不過較為令人意外的是，為什麼原來這個位置沒有留給餐飲專櫃來做？難道是原來並沒有遇到合適的品牌？

八月三日台灣餐飲界享有盛名已久的法樂琪餐廳，進駐SOGO百貨復興店開張。這算是餐飲業與百貨業界繼四年前，鼎泰豐進駐SOGO百貨後的又一項創舉式的發展。

通常較為知名與走高級路線的餐廳，很不容易進入百貨公司餐飲部門營業，因為這兩個業種的結合在先天上有一些障礙。第一，百貨公司有一定的開店營業時間與各項繁雜的管理制度，這與獨立營業的餐廳在基礎上有一定程度的差異，特別是如果非常仰賴廚房技術的餐廳，往往會因為廚師的意願而影響進駐百貨公司的決定。

第二，百貨公司因受營業時間的限制，通常到晚上九簡左右就要開始做結束營業的準備，這對一些正式的宴會或是講求情調的高級用餐場合就會有一定程度的限制。因此通常目前日本的百貨公司或是購物中心的建築規劃設計上，都已考慮到為餐飲部門設計獨立的進出口，以便方便提供餐廳有較為彈性的結束營業的時間。

第三，一般而言百貨公司的顧客群，在餐飲的消費方面都有價位上的限制，如果客單價超過兩三千以上的高級餐廳，在百貨公司內通常並不容易生存。因此在價位上通常必須要設定在較為大眾化的中價位客層。

第四，百貨公司因為屬於是多元商品消費的暢所，因此本身具有一定的聚客能力，加上目前百貨公司在生活型態中的休閒功能不斷提升，因此百貨賣場的顧客對於餐飲服務需求市場還是相當的大。只是也因為讓顧客有多元化選擇的緣故，百貨公司內的餐廳通常會與不同的餐飲種類聚集在一起，因此在規模上與風格上都難免會受到一些限制。

今年四月份才傳出勤美建設接手環亞百貨大樓的消息，事隔四個月左右環亞百貨大樓再傳易主，這次則是由富邦金控接手。

部分媒體認為富邦金控上次取得信義計畫新光三越百貨的A11館，這次又出面拿下環亞百貨大樓，應該是表現出進軍百貨零售市場的強烈企圖心。

我個人也認為如果在這兩個區位同時推出百貨公司賣場，對於攻占大台北地區百貨零售業的市場營業額佔有率來說，應該是一個非常好的局面。至少在出發點上來說，是可以取得一個非常強勢介入的姿態。

不過如果從環亞大樓總共十四層樓，其中三、四、五三層樓的產權並未取得，想要大刀闊斧的調整賣場來從事百貨公司的經營。說實在的，我認為情勢依該還不太明朗。我認為比較合理的推測應該是，富邦金控還要再出面整合這三層樓的業主，然後整棟大樓申請都更，從新再建新的商業大樓才較為合理。

原因很簡單，目前整座環亞百貨大樓商場經營的最大問題，就是購物人潮走不上高樓層，六樓以上根本談不上有多少的營業額。相對於租金或是購置成本來說根本完全不划算，富邦金控入止之後，以期並無實體賣場經營的經驗，很難克服原先的賣場缺點而能有效改善百貨零售的收益以達到預期的效益。

今天趁颱風過後來探討一個平常比較難探討的問題，就是颱風天百貨公司如何決定是否營業的問題。其實在寫這篇文章之前，我也考慮過一陣子，因為寫出來的內容可能並不一定會讓從事百貨經營的各層面人員都能滿意，但即便如此我還是覺得這是一個值得探討的問題，並且若非有適當的時機與環境還不太容易深入談論這個問題。

不過首先，還是要對莫拉克颱風豪雨所造成台灣中南部的災情表示關切，同時也對受災的民眾表示同情與祝福，希望大家都能平安，並且打起精神再從建家園。

台灣位處西太平洋，在位置上逃不過颱風的侵襲，每年夏秋兩季難免都要遭受幾次颱風的來襲。可是雖然如此，每次颱風來襲時百貨公司都還是要面對一次是否開店營業的決策考驗，而且雖然看起來每年都要面對幾次類似的情況，但是結果看起來還是像「擲筊」一樣，很難掌握得準確。

當然，有人會認為這有甚麼困難的，只要跟著政府宣佈是否上班的決定走就可以了。話這麼說當然也可以，但就是常常會發生當政府在前一天決定不上班時，結果第二天卻是沒有甚麼風雨，造成不上班的民眾有廣大的逛街需求卻沒地方可去。

當然，如果所有的百貨公司與購物中心都能採取同步的行動，大家都採取一致營業或不營業的行動的話，那也到無所謂，但是偏偏有些百貨公司或購物中心就是會在這樣的時機採取與眾不同的做法，結果呢？可能看到的是爆滿的人潮，這種因為不平衡狀況所造成的誘人商機，使得百貨公司與購物中心不得不在每次颱風來襲時，還是要大玩猜猜看的遊戲。事實上在過去兩三年，就曾經出現因為新光三越與SOGO都做出同樣停業的決策，結果當天風雨不大，而造成照常營業的微風廣場逛街人潮幾乎擠爆的情況。

可能有人會覺得現在才八月五日，談週年慶檔期會不會太早了一點。其實對於百貨公司的經營團隊來說，現在早就應該進入週年慶檔期的籌備期至少有一個月的時間了。

SOGO天母店雖然是五月二十二日才開幕，可是還是要跟其他的百貨公司一樣在十、十一月這個期間內推出週年慶的促銷檔期。因此雖然開幕還不到半年，但是還是要面對第一次的週年慶促銷大檔期。

因為SOGO天母店是SOGO第一次在台北市不同商圈開出的營業據點，因此今年在週年慶推出策略時，SOGO經營團隊所面對的基本上是一個全新的局面。SOGO過去不管在台北、中壢、新竹、高雄，基本上都是在一個城市內只有單一營業據點的局面，即便過去在台北有忠孝、復興、敦化三個館，可是基本上都在同一個街區內，因此嚴格說起來只能算是一個多館式的大營業據點。

SOGO過去有一段時間也在內部行政規劃上，將台北市唯一個總店單位，下設忠孝店、復興店與敦化店三個分店單位，雖然分設三位店長但都歸總店長指揮。最近這個台北總店下轄三個分店的制度也被廢止了，恢復為台北地區四個營業據點分別由四位店長主持店務的局面，其上則由幾位總經理與副總經理統合管理。

過去SOGO的週年慶策略有非常制式的可預測性，例如：週年慶檔期一定會選在11月11日前後；全台灣各店的週年慶一定是在同一時段推出；台北營業據點的週年慶時段一定是十二天；等等。因此今年的SOGO忠孝店週年慶時段，基本上跑不掉應該就在11月5日(四)到11月16日(一)的12天時間。

原本估量SOGO天母店開幕專輯大概在上一篇就可以告一段落了，可是沒想到上個週末進入到父親節檔期階段，在天母商圈的百貨公司市場上看起來有一些明顯的變化，因此不得不再多寫一些以做為紀錄。

上個週末的高島屋百貨不但人潮大幅恢復，看起來業績應該也不錯。當然拜天母棒球場有球賽之賜，地下一樓美食街與食品攤位的人潮絕對可以用擁擠來形容，可是除了一樓以外，其他各樓層的人潮都明顯得較以往這段時間增加許多，同時也可以觀察出來顧客的提袋率也相當不錯。

同時新光三越天母店在美食街開張後，人潮的熱度也一直都還持續著。當然這對天母商圈來說絕對是個好現象，也就是說在SOGO天母店進駐之後，整個天母商圈的百貨公司營業規模是有明顯的擴張，而不是大家在爭搶原來的市場大餅而已。

可是這個現象對於SOGO天母店來說可並不是一個好現象，甚至應該以某種程度的危機來看待，因為表示天母地區的居民在SOGO天母店開幕兩個月後的父親節購物檔期，已經有明顯選擇回歸原先購物習慣的趨勢。這個趨勢如果持續下去，在九月下旬進入週年慶檔期時，SOGO天母店原先所預期的顧客，可能大多數都會被高島屋和新光三越搶回去。

因此有必要來診斷一下SOGO天母店開幕兩個月後的實際情況到底如何。SOGO天母店目前看起來，明顯的有一些樓層生意不錯，但是有一些樓層看起來就明顯的很有問題。例如：食品餐飲(包含超市)的表現應該就很不錯，此外七樓的生活雜貨、玩具以及二樓的少淑女部門等看起來還不錯；其他六樓的家用商品，五樓的男裝及休閒服飾，四樓的內睡衣、童裝、香氛，一樓的化妝品、女鞋等，看起來應該表現還可以；可是三樓的淑女裝、珠寶、配件部門看起來就非常明顯的偏弱。

根據中央社七月二十六日報導，Pollster波仕特線上市調網於6/16至19，以「您最常到百貨公司從事什麼消費活動？」為題進行網路民調。結果為：

購物                                     30.19%

單純逛街                               28.53%

用餐                                     19.41%

欣賞電影                               14.53%

新光三越天母店的美食街開張第二個週末，看起來留住看電影人潮的效果依然非常的顯著。看起來美食街要達到其所預計年營業額一億四千萬元的目標，應該並不會太困難。

反觀大葉高島屋百貨的美食街，因為這個週末沒有球賽可以加持，人潮明顯受到影響，用餐時段內基本上都不太需要等位子。看起來VIP九折再九折的促銷方案所帶來的效果似乎並不太有效。

至於SOGO天母店，鼎泰豐、紅豆食府、新葡苑等招牌響亮的大餐廳，依然是需要排隊等候進場。可是美食街部份看起來就跟大葉高島屋差不多，原則上在用餐時段也不需要等位子。

以我個人的觀察，以上在美食餐飲部門這個三分天下的局面，應該就差不多是以後的常態了。大葉高島屋很難再期望之前美食街假日用餐時間一位難求的盛況再現了。

不過看起來雖然美食街為新光三越天母店發揮了聚客與留客的效果，而這些顧客到底對其他商品部門帶來的效果如何，目前看起來效果當然應該比之前要好些，不過可能並不能到達讓新光三越滿意的程度。換句話說，就是消費的擴散效果看起來並不十分明確。

經濟部統計處7/23發表今年上半年的綜合零售業統計數字，結果整體綜合零售業上半年的營業額為4140.2億元，較去年同期增長+0.67%。大致上說來，與去年不相上下。

其中，百貨公司細業上半年總營收為1050.3億元，較去年衰退-2.0%；超級市場細業為616.7億元，較去年同期增長+4.25%；便利商店細業為1039.7億元，較去年同期增長+0.28%；量販店細業則為739.7億元，較去年同期增長0.03%。百貨零售細業中，如果計入SOGO天母店開幕加入統計的影響，減掉五月與六月份總計帶來額外大約九億元營收的話，總衰退幅度可能更高於2.0%。

因此，如果從綜合零售業各細業來看，百貨公司細業(含購物中心)為其中唯一衰退的細業。由此可以看出，金融風暴對於歸屬奢侈品的時尚商品，影響還是要大於一般偏向於民生需求的商品種類。

如果單以六月來看，整體綜合零售業的總營收為652.2億元，較去年同期衰退-0.9%，較今年五月則呈現衰退-8.11%；其中百貨公司細業為156.0億元，較去年同期衰退-1.02%，較五月則衰退-17.02%；超級市場細業為100.9億元，較去年同期成長+2.43%，較五月則衰退-1.85%；便利商店細業為175.9億元，較去年同期衰退-0.5%，較五月衰退-4.87%；量販店細業為108.6億元，較去年同期衰退-6.71%，較五月則衰退-9.95%。

可見今年端午節從原來大多出現在六月，結果今年提前到五月的情況下，對於百貨公司細業與量販店細業的六月營收表現影響最大。

今年因為舊曆潤五月的關係，因此今天(7/22)才正式進入舊曆六月初一，很巧的今天就碰上了百年一遇難得的日全蝕天然景象。

對於百貨公司而言，八月的業績通常並不是最差的月份，但是可能卻是全年平均客單價最低的一個月份。因為一般來說夏季服飾單價本來就比冬季低，再加上七月已經整整度過一個月的五折折扣促銷檔期後，進入八月可以說已經是賣到接近貨尾，開始進入更低折扣的拍賣檔期了。

不過幸運的是八月較七月好的是有兩個重要節日可供操作，一個是八月八日父親節，另一個是隨舊曆變動的七月初七中國情人節。往年通常這兩個節日大多會撞在一起，不過今年因為潤五月的關係，中國情人節遲至8/26(三)才來臨。今年的父親節與中國情人節之間相隔了足足18天，因此百貨公司可以好整以暇的規劃出兩個完整的節日促銷檔期。

父親節與中國情人節都是偏重於操作關懷與送禮的檔期，當然餐飲也是一大操作主題。特別是七七中國情人節，完全是近幾年經由商業炒作，所操作出來的節日。因為七夕牛郎織女的故事，原來是一個一年才能見一面的悲慘結局，可是因為鵲橋會的浪漫情節，因此逐漸被商業部門拿來作為情人之間可供紀念的一個特別日子。

一般來說，中國情人節檔期對於百貨業的營收效果會優於父親節，這顯示一般人對於情人還是比對老爹慷慨的。希望各位老爹們不要太過於吃醋，畢竟有人記得還願意來過個節，就快快樂樂的享受吧，少計較一點心情比較開啦！何況今年的父親節因為沒有跟情人節撞在一起，各位老爹們就比較有機會不被忽略了。

新光三越天母店改裝後新增加的美食街開幕的第一個週末，效果看起來相當不錯。一方面果然留住了不少來看電影的顧客，另一方面應該相對的也為影城吸引來一些額外的顧客。

當然這第一個熱鬧的週末，恰巧有兩項大利多都湊在一起。第一，在電影方面正好是暑假強檔片子「哈利波特----混血王子的背叛」上映第一個週末；第二，正好天母球場有兄弟與La New熊隊(7/18)及兄弟與統一獅隊(7/19)的職業棒球比賽。

因此固然新光三越天母店這邊的美食街是人潮眾多，就連大葉高島屋這邊的美食街看起來也是一如往常人潮如織，看起來似乎並沒有受到影響。我想這大概也是高島屋的VIP九折再九折的優惠，要選擇從7/20(一)才開始的原因之一。

就是因為這個日子選得是在太好了，因此近身肉搏的兩家百貨公司，在第一個週末看起來應該是都還各自滿意於自己的營業的狀況。不過正因為如此，真正的影響效果可能就要相對的延後一兩週，才能觀察得出來。畢竟哈利波特這種強片與職棒比賽並不是每個禮拜都有的常態。

不過據我觀察SOGO天母店應該多少受到了一點影響，一方面天母社區本身的在地居民並不是非常多，因此當社區商圈內的其他百貨賣場有新的變動，總是會吸引掉一些客源；此外從捷運來的外來客，或是直接前往影城看電影，或是直接前往看棒球賽，也會直接吸掉一些外來的客源，因此這個週末非常有可能是SOGO天母店開幕以來，第一次在充滿期待的營業額方面有受到挫折的感覺。