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百貨公司與購物中心的經營管理

    百貨公司「週年慶」在台灣已經有漸漸脫離真正慶祝開幕週年的意味，而變成一個特有的檔期促銷活動。固 然還是有許多百貨公司或購物中心的開幕紀念日確實是集中在十月底或十一月，但是所有不在這段時間開張的百貨公司及購物中心基本上也都選擇在這個時段舉辦週 年慶活動。為什麼會形成這樣的氣候呢？其實原因很簡單，如果一家百貨公司的開幕日期在六月，而這家百貨司如果堅持要在六月辦週年慶，這場週年慶活動就會變 成這家公司的個別活動，而不是一個節慶檔期，一方面勢單力孤媒體與消費大眾的注目程度有限，另一方面當大家都在過週年慶的搶業績檔期，而自己卻獨自缺席 時，無疑等於自動退出競爭行列，當媒體在做整體平衡報導時成了單獨失去焦點的現象。因此無論如何在這個檔期絕對不能缺席，更何況這個檔期是操作下半年化裝 品銷售的最大檔期，如果缺席在營業額上也是一個不容忽視的重大損失。不用舉太久遠以前的例子，以最新鮮的高雄統一阪急百貨為例，其正式開幕日期在2007 年6月17日，而在2007年的週年慶檔期統一阪急百貨當然也沒有缺席，選在2007年11月8日與太平洋SOGO崇光百貨同一天開打週年慶檔期，距正式 開幕還未滿半年的時間，就舉辦了第一次的週年慶活動。

    至於這些開幕紀念日不在週年慶檔期的百貨公司或購物中心，在他們本身真正的開張週年紀念日時，可能還是會另外推出一個所謂「生日慶」的活動檔期，畢竟多一 次舉辦促銷活動的機會對行銷部門是何樂而不為的事情。只是這樣單打獨鬥的個別活動，各專櫃品牌商能投入的資源有限，很難成得了大氣候。這裏既然提到了專櫃 品牌商的投入資源問題，就深入進一步探討一下這其中的關連奧妙。

    台灣的百貨公司週年慶活動之所以會成為一個促銷上的大檔期，其實跟媒體的炒作有很大的關係。早 先在台灣百貨公司家數還不是很多的時期，各百貨公司舉辦週年慶的天數並不長，由於當時整個市場的規模也有限，因此有各百貨公司一起協調週年慶時段的機制， 大家在十月下旬到十一月這段時間內，各自錯開舉辦週年慶的檔期時間。由於協調出來的結果希望具有對彼此的約束力，因此在協調會議之後就會對媒體進行公告各 百貨公司週年慶時段安排表的動作，由於這項動作具有類似開盤的效果，媒體的興趣自然非常高。如此行之有年以後，就自然而然變成媒體到時候要追逐的一項重點 新聞。

媒體在早期報導的重點大多只是集中在各家週年慶的舉行時段方面，對於商品特色與促銷活動重點等內容並不是十分關心。當 1992年行政院公平交易委員會成立之後，開始禁止各百貨公司間進行協調週年慶時段的商業限制行為，加上新的百貨公司與購物中心也開始陸續成立，在時段上 要完全錯開也已經漸漸成為一項不可能的任務，於是該項協調各百貨公司錯開週年慶檔期時段的機制便漸漸被破壞掉了。自此各百貨公司開始延長週年慶的檔期時 間，從五天、六天延長到十天、二十天、三十天，甚至有一些新開幕的購物中心將週年慶檔期拉長到五、六十天的情形。至此媒體的報導重點就無法再以檔期時段為 重心，而開始轉向報導各家百貨公司週年慶的商品特色與特惠促銷內容為重點。

    當媒體的注目焦點開始轉向時，因為百貨公司受限於經營模式的關係，並無法單方面自行掌握商品與促銷優惠的內容，於是轉而尋求所屬專櫃品牌商的支援。然 而也因為百貨公司在舉辦週年慶的大規模促銷活動時，確實可以有效的打開商品銷售量，所以品牌商也願意考慮投入一部份資源，配合百貨公司的促銷活動使得商品 的優惠內容更有看頭。如此一來也確實發揮了促銷的效果，於是各百貨公司開始逐漸加碼，贈品分量越來越重，要求品牌商配合的特惠商品內容也越來越具有刺激 性，漸漸的變成了一場競爭舞台，一年要比一年下更重的力道，來刺激消費者的購買慾。到目前為止，各大百貨公司的週年慶營業額動輒以數十億元來向媒體發出報 導，在年度營業額的佔比上都已嚴重扭曲，一些品牌商開始漸漸受不了百貨公司為了競爭這樣做無止盡的投入需索，可是如此龐大的業績佔比，幾乎到了一場週年慶 檔期的成敗可以決定一年勝負的地步，在百貨公司與品牌商雙方的經營者沒有人敢承擔成敗後果的情況之下，已經呈現有點騎虎難下的態勢了。

    可是對消費者而言，這倒不是什麼壞事，台灣百貨公司週年慶檔期內的許多商品都確實非常便宜，甚至用心的消費者可以做一下比較，某些化妝品品牌的商品，在週 年慶期間的優惠組合，加上優惠價格，再加上百貨公司提供的各項贈品，加起來確實已經是全世界最便宜的商品，而且還是當季正流行的所謂「正品」。所以在週年 慶期間看到有那麼多人排隊購買商品時，千萬不要輕率的給予評價，因為他們排隊所要購買的商品，真的有可能是在市場上最便宜的價位。百貨公司的週年慶檔期， 由於促銷的優惠條件實在，對消費者來說真的是一年一度做計劃性消費的最佳時機。但是反過來從消費行為的分析來看，當週遭有許多人在進行瘋狂搶購時，要維持 理性的消費態度倒也並不是一件很容易的事情。

延伸閱讀
百貨公司與全民的集體嘉年華~台灣特有的週年慶現象 (下)

彭振宇  2008.10.23.