分類:百貨公司與購物中心的經營管理

 百貨公司與專櫃品牌商所簽的設櫃合約,為了保持在調整賣場品牌方的主導地位,通常都是半年或一年換一次約,雖然時間不是很長,但大多數的品牌都有機會續簽 設櫃合約並不會經常更換。因此雖然一個百貨公司至少也有四、五百個以上的專櫃,可是顧客逛久了以後總會有一個感覺,好像商品的種類與樣式也差不多就是那個 樣子。這對百貨公司而言有好有壞,好的是顧客只要想到要買什麼東西,很快就可以找到在那裏可以買得到;壞處是多逛了幾次以後實在沒有什麼新鮮感。因此百貨公司通常會在賣場內,規劃出一個所謂「會場」的區域,有的時候這個會場可以用來舉辦一些藝文類的展覽活動,例如插花展、書畫展、手工藝品展等,不過更多的 時候,百貨公司的行銷企劃單位會利用這個會場,來規劃舉辦一些商品的「特賣會」。不過不論是藝文展覽活動或是商品特賣會,會場的活動都肩負了一項責任,就是讓整個百貨公司在整整一年那麼長的時間裡,藉著這些活動帶給賣場在不同的時間有不同的風貌感受,同時也帶來商品更多樣有變化的效果

 

    舉辦藝文活動當然也可以為百貨公司帶來形象上的營造效果,同時也可以為百貨公司帶來更多樣性的顧客。不過百貨公司既然是商業部門,這裡還是要深入探討一下關於商品特賣會的種種規劃層面,

百貨公司通常舉辦的商品特賣會會有一些不同的形式,同時也都各具備一些不同的目 的。百貨公司裏的專櫃通常不太有機會打折,而且單價通常也不低,因此為了要讓一些顧客不要對百貨公司產生恐懼感而保持距離,並且給顧客有一種隨便逛一逛也 能買一些便宜的小東西回家的感覺,因此通常特賣會的商品都比較便宜。

例如:有時會規劃一些品牌拍賣會,像是國內設計師品牌聯合拍賣會,或是國際服飾品 牌聯合特賣會等等,這類拍賣會並不會經常舉辦,可是如果一年半一次時,各不同的品牌商將其過季的庫存品,以低於五折以下甚至到三折二折的價格擺在會場內出 售。雖然式樣已過時,有時尺碼還不全,不過卻也還是經常會造成轟動性的搶購熱潮,畢竟有些品牌的品牌價值還是存在的,消費者不一定會在乎商品的式樣是否過 期。舉辦這類清倉式的特賣會,通常叫好又叫座,是百貨公司與其賣場內的品牌商一種合作互惠的做法,因為百貨公司內的品牌一方面為顧及自身的品牌形象,另一方面為維持在百貨公司內設櫃時不希望輕易打折的雙方默契,難免會造成一些庫存商品。百貨公司規劃這類型的特賣會,一方面在於協助品牌商解決其庫存問題,另一方面同時也可以回饋百貨公司的主顧客

   有時百貨公司也會舉辦一些主題式的特賣會,如內衣特賣會、童裝特賣會、運動服飾特賣會、高爾夫用品特賣會、影音書籍特賣會、家電用品特賣會、台灣土特產 特賣會‧‧等等不一而足。這類特賣會的名稱不一定是以特賣會的型態出現,可能會是XXX曬書節、XXX物產展、XXX嘉年華、XXX展售會等的形式為名, 端看行銷企劃部門對活動的意圖與創意如何來決定。這類主題式的特賣會可以為百貨公司經營出商品豐富與活動力旺盛的形象, 通常會以商品的多樣性與價位便宜為主要訴求,除了會針對主題集合一些百貨公司自己所擁有的專櫃品牌商參加以外,還會利用這樣的場合邀請一些並未在百貨公司 內設櫃的品牌商來參加,其主要目的 就是希望能藉著特賣會的機會,讓常來百貨公司逛街的顧客也能買到一些平常在自己賣場裏看不到的品牌或商品。

對於已在百貨公司設櫃的品牌商,通常會藉此機會推出一些不同系列的商品或是庫存商品,或者以低價優惠回饋其主顧客,或者嘗試市場對不同系列商品的接納度,或者只是單純利用此機會進行清倉促銷, 總之在特賣會上所出售的商品,原則上會與賣場現有專櫃上的商品有所區隔。可是對未在百貨公司設櫃的品牌商而言,這可是一個求表現的機會,因為百貨公司會利 用這樣的 機會觀察這些未設櫃品牌的業績表現,看看有那一些外面品牌的商品能夠被自己的顧客接受,以作為未來賣場需要更換品牌時的參考。

   當然有時會場所舉辦的特賣會也會以新產品發表會,或設計師簽名會,或XX品牌XX週年展,或者是模特兒走秀活動等不同的形式出現。 這時所謂的特賣會就明顯的不是以商品多樣化與便宜為訴求,反而有可能是走比百貨公司賣場更高級的路線,是專門針對一些特有品牌的高消費群或者是收藏家所設 計的特別活動。這類活動通常百貨公司與品牌商雙方投入的資源都相當多,在形象上的層次都會拉得很高,因此通常傳播媒體對這類活動都會很有興趣。

百貨公司與品牌商雙方面,也都可以藉著專案企劃報導,增加與雜誌媒體合作的機會,可收形象提昇與創造業績的雙重效果,因此是一種雙贏的結合。不過這類活動通常可遇不可求,很難列入到年度例 行的行事曆規劃中,同時對於一些規模較小或位處市郊的百貨公司而言,就比較不容易爭取到這類的行銷活動。

    由 於這類形式多樣的特賣會活動,通常為期在一週到兩週之間,很少會有超過三週的情形,時間並不長,可是場次卻不少,通常一家百貨公司配合各樣的檔期,一年 內可以舉辦二十場左右的特賣會活動。同時因為特賣會不是常設性的,主題與內容又經常更換,如果百貨公司的顧客沒有辦法即時得到資訊,往往就會錯過機會。因此百貨公司的特賣會在廣告宣傳方面,通常是與百貨公司的行銷利器DM結合在一起。而DM寄發的對象,一部份是從百貨公司的顧客資料庫中挑選出來的,同時也 會有一部份是屬於參加特賣會的品牌商手上所持有的主顧客名單

    百貨公司舉辦這類特賣會其實有多層面的功能,除了前面提到可以使賣場的品牌與商品更多樣化,可以吸引更多類型的顧客進入百貨公司接觸更多,可以展現行銷企 劃團隊的活力與才華以外。百貨公司將特賣會與促銷活動結合在一起,將原有的專櫃商品或者加以分類組合或者強化個別的品牌形象,使得百貨公司的DM可以出現豐富的樣態與形貌,使得經常收到DM的主顧客,不至於感覺內容大同小異缺乏變化而不想多看一眼,相反的因為可能偶爾會出現一些顧客個人喜歡的主題,而有詳閱內容的動機。當然,這些內容多樣充滿變化的DM,通常也能有效的進一步帶出實際消費的實質結果。

   百貨公司對於自己所擁有的顧客,總希望他們對自己有更高的忠誠度,最好有事沒事這些顧客都能多到自己的賣場走走,而百貨公司平常唯一能跟這些主顧客保持聯 絡的管道就是DM。如果百貨公司為了想常常提醒他的顧客來逛逛,時間久了又擔心端不出什麼新鮮的消息給顧客,而特賣會活動剛好就提供了百貨公司一個絕佳的 機會,讓他有一個很好的藉口在每次舉辦不同主題型態的特賣會時,可以寄一封內容不一樣的DM給自己的顧客,好像告訴他們說:「哈囉!我們又辦了一場不一樣 的活動,有沒有興趣來看一看呢!」顧客就像朋友一樣,平常要保持聯絡,到了需要的時候,才容易請出來支持相挺。

 彭振宇 2008.10.23.

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