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由於之前提到百貨公司的廣告宣傳主力是在直接寄給顧客的DM方面，而DM的寄發是否能發揮真正的效果，其重點則在於如何建立一個有效的顧客名單資料庫。 過 去百貨公司曾經有藉發行貴賓卡建立顧客資料檔案的機制，由於貴賓卡多半主要以九折優待為訴求，其他也很難提供像樣的禮遇措施，貴賓卡的持有人其實不太有真 正貴賓身分的感覺。再加上如果不加上其他配合機制，要利用貴賓卡建立顧客的消費紀錄其實也不容易。因此後來各百貨公司的貴賓卡就逐漸取消，將優惠措施併入 與銀行合作的聯名信用卡。

目前幾乎所有台灣的百貨公司與購物中心，都有與銀行合作發行聯名信用卡的機制，對百貨公司而言，最大的目的就是藉由發行聯名卡來收集並建立顧客名單的資料庫。這項資料庫所包含的基本資料，根據合約通常參與合作的銀行與百貨公司雙方可以共同加以利用，因此百貨公司在寄發促銷DM 時，通常都是以這份資料庫裏的名單為主。

這項聯名信用卡的名單資料庫，曾經一度是非常有效的CRM資料庫。台北天母的大葉高島屋百貨與中國信託商業銀行合作發行的聯名信用卡，曾經有一段時間在大葉高島屋百貨內的刷卡消費總金額，佔超過其全店總營業額的80%以上。換句話說，這代表透過這份聯名信用卡的名單，基本上就已經可以接觸到該百貨公司 80%以上的顧客。加上大葉高島屋百貨在區位上屬於社區型百貨公司，顧客的回流率非常高，因此只要能有效的掌握這份資料庫並善加利用，其實已經可以相當有效的做好其顧客關係的經營管理工作。而事實上，大葉高島屋百貨透過DM與生日回饋禮等手段，在這方面也一直都持續經營得相當不錯。

中國信託商業銀行與大葉高島屋百貨聯名卡之所以曾經如此成功，其主要原因是曾經有一段時間中國信託商業銀行大力推行刷卡紅利積點的刺激刷卡活動，紅利點數從兩倍送、三倍送一路標到五倍送，在紅利兌換方面也從消費滿1,000元以上刷卡消費可以1000點折抵100元，這項積點兌換的條件也一路放寬到消費滿 500元以上刷卡消費就可以500點折抵100元，而這些優惠的促銷條件，基本上都是與大葉高島屋百貨的重要促銷活動檔期結合，頗有示範性推動的意義。

可是經過2005到2007年 的卡債風暴洗禮之後，一方面銀行也不會再像之前那樣，花下那麼多的資源來努力刺激擴張消費；另一方面經過卡債效應之後，這份聯名卡名單資料庫裏的有效樣本 也難免受到折損；再一方面市場上各種表彰身分的白金卡、世界卡、無限卡等，在發行量上也都逐步普及化，因此聯名信用卡的份量不 容易再有前面所描述的輝煌高峰出現。

聯名信用卡顧客名單資料庫，由於受到政府電腦處理個人資料保護法的規範，在消費者的動態消費紀錄資料方面，銀行通常不能提供給合作的百貨公司隨意使用，因此百貨公司通常無法直接針對其資料庫，進行比較即時的消費狀況資料挖掘(data mining)。

但是由於百貨公司的商品部類繁多，有的屬於高價位但非經常性消費的商品，有的則屬於低價位但需經常性消費的商品，因此在舉辦不同類型的促銷檔期時，有時需要針對不同商品內容挑選合適的顧客對象寄發DM，例如特定的性別、年齡、居住地區等的顧客對象，但是如果能有顧客的動態消費資料會更有效，例如近半年曾經有單筆一萬元以上的消費顧客，或者是近半年曾經在不同日期有六筆以上但不計金額多寡的消費對象等等。這些即時動態的顧客消費紀錄，在銀行這方面當然持有，但是卻不能將這些資料隨意的提供給參與合作的百貨公司靈活的加以運用，除非百貨公司與聯名合作的信用卡發行銀行共同合作舉辦促銷活動，透過銀行方面撈取顧客資料寄發活動DM。因此聯名信用卡的發行就像兩個性質不同的企業聯姻，許多時候雙方的利益互相的深度糾葛在一起，但是畢竟屬於不同行 業別，彼此的想法與觀點很難相同，再加上有的時候利益也難免衝突，因此在聯名信用卡的合作這件事上，很少有聽說從來沒有發生過爭執的案例。其中最為知名的案例，就發生在太平洋SOGO百貨與國泰世華銀行發行的聯名信用卡合作案上，現在雙方已告上法院多時，未來如何善了則還有待觀察。

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彭振宇 2008.10.27.