好樣創意空間‧好樣創意整合行銷

談到「品牌」我個人認為最基本要抓到的感覺就是「故事」。「品牌」就是在不斷說故事，這個概念真的非常重要，但是卻常常被忽略。

「哈利波特」就是一個非常明顯的例子，一個被窮作家硬生生編說出來的故事，在這些年卻形成了一個強大的品牌。九零年代到千禧年這一代的小孩，在生命的過程中基本上已經無法脫離這個故事的品牌影響力。再說最近很夯的一則電視廣告，RACING機車(五期噴射 彎道情人)的廣告，其真正的成功點是在於它述說了一段故事，並且在表現的手法上也抓到了凸顯性的效果。

品牌的成立是一則故事，品牌中每一項商品的推出又該是一則故事，行銷的重點當然最好也是一則故事。設計師的責任除了要為商品創造流行的元素以外，更重要的能力是不斷的為品牌說故事。「品牌」真正存在於顧客心目中的是一個形象印象，能夠說出一個好故事，就能確立這個價值非凡的無形資產。

品牌經營的所有的環節都可以用故事來帶動，例如LV旅行箱落海而不進水；例如D&G以義大利黑手黨所造成的年輕寡婦，外表低調奢華內心卻有無法掩飾的奔放熱情為時尚設計概念；例如一些品牌抓住名人作為商品的時尚代表性；其他諸如豐富性、平價性、高貴性、可靠性‧‧等等，都是可以用故事來做生動的表達。當然在手法上也非常多，結合電影電視戲劇，結合名人，發動耳語，媒體操作，發表廣告‧‧等。手法很多，素材也很多，但萬變不應離其宗，就是為品牌與商品說出一段動人的故事來。

「故事」就是品牌的靈魂，不要忘了所有的宗教都充滿了許多的故事，而宗教的傳播確實是品牌經營應效法的最終極目標。

彭振宇 2008.11.26.