嚴格來說想要經營一個品牌,起碼應該要有一組人員組成一個獨立的行銷部門,並且規畫出一套完整的行銷計畫。而想要真正做到這些事,追根究底最根本的的就是需要有一筆真正獨立執行的行銷預算。

 經營品牌不能沒有成本概念,在此姑且先不論這些經費預算要花在甚麼地方,但是如果沒有清楚的行銷費用概念,基本上「品牌」就很難存在。不過這並不表示從事商業活動就非要有所謂的行銷費用才能生存。

 在市場上基本確實有行銷費用與無行銷費用這兩種概念並存的情形,我們已成藥為例,大致上我們可以分成「廣告藥」與「非廣告藥」兩種型態。所謂的「廣告藥」就是有明顯行銷經費預算的一類,藥商以一筆可觀的行銷經費透過各種型態的媒體來打廣告,將這個藥的品牌形象深植到顧客的心目中。當顧客有需求來到藥房買藥時,就會依著品牌植入的信任度指定或是優先選折購買這帖藥。對零售藥店來說,這類廣告藥的利潤其實相對來看是比較低的。

另外一種就是所謂的「非廣告藥」,其操作手法是將原來打算花在廣告的行銷費用,轉化成藥店的額外利潤,期望藥店的銷售人員在顧客上門時,評其三寸不爛之舌鼓吹顧客採用這種藥。其實這兩種操作方式都有其成功的案例,甚至有時有些藥商也會交互運用這兩種手法。

 但是單從經營品牌的角度來看,非廣告要在市場上就完全沒有「品牌價值」,因為就算顧客使用過以後,下次在來消費時還是搞不清楚上次用的是什麼藥。如果這時有另外一家藥商推出類似功效的藥,零售藥店的利潤空間只要夠大,銷售人員就會將原來的顧客在洗到購買這種新藥上去。

 不管藥商是否交互運用以上這兩種手法,如果想要在顧客的心目中植入「品牌」的印象,就非得經過行銷的階段與方法才能達到預期的效果。

當然可能也會有人認為,耳語成功的案例也所在多有,特別是在今天這個電腦網路發達的時代。不過偶爾隨機的爆紅案例,並不是從事經營者可以仰賴做為投資的必勝保證。因此從經營的角度來看,有確定的投入,能得到預期的回收,才是正確的王道。 

天下沒有天天不勞而獲的事,從事品牌經營也是一樣,總是得有投入才有收成的機會。不過話說回來,對於經營品牌的投入可能期望獲的回收的期望值,可能要比從事其他的投資來的相對再低一些。因為有可能是錢砸得不夠,品牌因此紅不起來;也有可能錢砸錯了地方,品牌也紅不起來;因此,經營品牌除了要有砸錢的概念以外,真正的成功還是得靠幾分門道與幾分機運的。

 

彭振宇 2008.12.10.

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