五月一日到五月十日共十天,太平洋SOGO百貨台北忠孝店與復興店聯合推出化妝品區當日消費滿三千送三百抵用券的促銷活動。這項活動並不限單筆消費也不限在單櫃消費,甚至只要是當日消費跨忠孝店一樓以及復興店二樓的化妝品區都可以合併計算。以SOGO而言這已經是非常難得的優惠開放條件了。

 

這對SOGO忠孝店來說絕對是母親節檔期的破天荒首例,並且選在母親節檔期的最後十天並且是別家百貨公司都已經做完了相同的促銷之後才推出,顯然是不得不推出的備案。由此可見SOGO今年上半年的業績衰退,應該已經是到了經營團隊自己都開始擔心的地步了。

 

當四月九日新光三越百貨開始打出全台灣各店統一的化妝品加內衣滿兩千送兩百的促銷活動時,SOGO只有中壢、新竹與高雄三地的各店相對應的推出滿千送百的活動應戰。至於在台北地區還打算ㄍㄧㄥ ㄍㄧㄥ看能不能不用推出滿千送百的促銷,希望一方面又能衝業績一方面也能保毛利,結果看起來恐怕並不能如願。

 

滿千送百活動一項是百貨公司又愛又恨的促銷手法,其實說愛也倒也不是真的愛,只不過為了拉抬業績這招還算蠻有效的。但是說恨得牙癢癢的,就是因為滿千送百活動對於百貨公司非常有限毛利率的殺傷力很大。

 

其實為什麼要說SOGOㄍㄧㄥ了很久,最後不得不出此下策,原因很簡單,因為SOGO一直以來為了對抗新光三越對手的滿千送百活動,在滿額贈品方面其實也是一直不斷加碼,在贈品的行銷費用方面早就已經到達6、7%以上的範圍。滿千送百的行銷費用看起來表面上是10%,可是當消費者拿著抵用券在去購買另一項商品時,其抵用額度如果扣除百貨公司原本的抽成毛利額度(約20%左右),嚴格來說只有7到8%之間,更別說抵用券身還有刺激消費者從事二次超額消費的好處。

 

因此SOGO為了這區區的1、2%毛利率,說甚麼都不做滿千送百以茲區隔。雖然美其名為顧毛利,其實也沒真的顧到多少毛利,還平白丟掉許多商機,真的不知道到底在ㄍㄧㄥ什麼,非得等到市場證明你如果不做夠強力的促銷,業績就明顯的衰退給你看的下場才願意接受事實。

 

百貨公司業績衰退其實是一項頗為嚴重的危機,因為業績衰退表現在競爭力方面最明顯的就是市場佔有率衰退。當一家百貨公司在市場佔有率上開始衰退時,最令人擔憂的就是專櫃品牌的行銷資源分配會減少,如此很容易陷入負向循環,因為所爭取到的資源少,業績可能就會更進一步衰退。到最後落到知名品牌逐一撤離時,整個賣場就會陷入每況愈下的慘狀。這也是SOGO不能再一直ㄍㄧㄥ下去的最主要原因,連續三年呈現衰退不是難不難看的問題,而是如果不扭轉局勢,市場就會自動將你邊緣化的問題。

 

市場的競爭不是一個能夠由自我完全掌控的戰場,如何謹慎靈活以對不能不慎!

 

彭振宇 2009.04.30.

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