早在六月間就有媒體預告,九月底與台北國道轉運中心共構的京站購物中心,將開幕面市。如今台北國道轉運中心已經於八月中旬開始營運,接下來讓人期待的就是京站購物中心的開幕了。

京站購物中心的英文名字叫做"Q Square",取"Quick"與"Quality"的兩個"Q"為其主要的品牌精神。因為在位置上與車站為鄰,因此取Quick可以營造出其快捷俐落的印象,同時也是表示其能快速反映時尚,達到與時尚零時差的同步地位。至於Quality當然就是表彰其商品與服務的品質優質面。(附註)

由"Q Square"所定義的品牌精神,其實可以很明確的看出來其所定的消費族群一定是年輕族群、上班族群、差旅族群。因此媒體稱其主體消費客群年齡層鎖定為18至40歲,看起對象非常明確。

今天是8月31日,從其內部趕工的狀況看來,是否能趕得及在九月底前拿到使用執照與營業執照正式開幕營業,可能還有待觀察。不過雖然還沒有正式開幕營業,台北車站商圈確已經是戰雲密布的態勢,看起來會有一幕好戲上場。我個人對於京站購物中心開幕後對市場衝擊的看法站在比較看好京站的這一面,但是京站購物中心也不是沒有弱點,以下就來逐一加以分析。

第一,京站購物中心找來了原先經營衣蝶百貨的班底,這個班底有兩個特色:一是不畏強敵壓境,在南京西路商圈的衣蝶百貨能夠在新光三越南西店的陰影下,走出非常有特色而且相當成功的經營局面;二是非常專長於經營年輕族群的消費市場,衣蝶是從力霸百貨的老百貨蛻變為專攻年輕族群為一轉型成功的百貨公司,而且多年來與台北年輕族群的互動也頗為成功。因此,從鎖定年輕族群市場的角度來說,經營團隊的選擇算是其可能立於不敗的第一步。

第二,京站購物中心的功能性相當強,與國道轉運中心為鄰,說實在的以我個人觀察的觀點來看,台北國道轉運中心其實規劃的相當不錯,未來所能發揮的功能不下於台鐵與高體。同時京站購物中心本身也設有影城設施,結合休閒娛樂的功能性也相當不錯。

第三,建築物本身的規劃建造,目前從外表看起來也相當壯觀,至於內部規劃如何目前還看不出來,不過以其目前外部銜接部分的規劃來看,應該不至於太差,因此給予較高的期待。換句話說,開幕後應該是一個在新鮮度上足以吸引年族群的賣場規模。

第四,商品規劃方面應該很有特色,因為鎖定賣場特色的緣故,預計對於家用商品方面會明顯的放棄,而專心於攻打時尚品牌與餐飲部門。如果在商品面上已經做出取捨,而最終又能開出400個專櫃的話,那這個賣場預期會是一個很有特色的賣場,至於是否能表現出足夠的個性就要等開幕後再來進一步觀察了。(至少應該會比開幕不久的SOGO天母店要有特色)

第五,區位相當不錯,雖然感覺上是在後火車站,一個老舊商圈的感覺,但是由於其建築本身的氣勢足以帶動商圈的觀感,因此預期會有令人耳目一新的局面。此外原本火車站前因為限制機車行駛,因此在市民大道旁反而可以帶給機車族親近感,而機車族恰好正是其鎖定的年輕族群。原本會顧慮因為埋在老舊商圈中而成為孤島的局面,反而不會形成。

以上是對於京站購物中心開幕後局面看好的一些因素分析,當然也不是沒有弱點與值得顧慮層面。

第一,京站購物中心經營團隊必須在形象出擊方面,著力於打破一般人對於後火站的老舊古板印象,拉近這個購物中心與一般社會大眾在心理層面上的距離。因此,原則上京站購物中心並不是於低調開幕,但是要如何克服人潮擁擠而不影響大型遊覽車進出的問題,看起來會是一個兩難。

第二,京站購物中心周邊因為地處交通要道,因此各種交通工具的高速或者繁忙往來,其實會帶給購物人群有很大的壓力。在購物環境中,這種壓力其實是一大不利因素,因此要如何克服這項因子,將是經營團隊所面臨的一大挑戰。例如參考信義計畫區,其內的商場為了減低購物人群過馬路的壓力,刻意的將商場之間以高架人行步道連接起來,這就是其中一種的解決方案;此外在賣場之間或旁邊規劃出人行步道,營造出浪漫輕鬆的氛圍也是應對的方案之一。

第三,承德路側轉運站出入口,整天川流不息進出站的大型遊覽車,對於購物中心的經營永遠會是一個揮之不去的威脅陰影。絕對要注意到過往顧客的安全!

預期京站購物中心開幕後,除了對於台北車站商圈會帶來直接的衝擊之外,對於鄰近南西商圈也會帶來連帶的影響,其可能的影響層面探討如後。

第一,台北車站將不在有前後站之分,人潮在動線上將出現明顯的變化,最直接受到影響的將是新光三越站前店。

第二,新光三越南西店也將同受影響,原本重慶北路與延平北路台北傳統老社區的消費人群將被瓜分。

第三,台北車站周邊整個地下街的商業活動將會有明顯的帶動,因為人潮將會有在其間往返穿流的現象產生。過去鬧區集中在車站的同一邊,人潮比較偏向路過而不是往返穿流。

第四,捷運中山站與台北車站之間的中山地下街,將會明顯的出現往返京站購物中心與新光三越南西店之間的人潮。

第五,京站購物中心的出現,將會明顯提升台北車站商圈的整體形象與實質營業額,相對會受到影響的將是同在捷運線上距離不遠的東區商圈,也就是所謂的SOGO商圈,包括SOGO百貨與微風廣場。甚至於往西的西門商圈與板橋商圈,也就是遠東百貨可能也會受到一些影響。

像這樣規模並不算很大的購物中心,在台北能夠同時威脅到新光三越、太平洋SOGO、遠東百貨等三大體系的機會實在不多,原因無他,所在位置非常關鍵而已。不過以其年度營業預算抓45億元,說實在的,可能這三大體系也不一定很放在心上。

不過目前因為實際專櫃品牌還看不到,因此很難估算45億元的年度預算是否容易達成,不過其未來在市場上的影響力將大過京華城與美麗華百樂園等兩家購物中心的局面應該是肯定的。

BELLAVITA購物中心、京站Q Square購物中心,兩家看起來都將是別具特色的購物中心,都宣稱將在九月底開幕,台北2009年十月的百貨購物中心行業的市況還真是熱鬧呢!

不過面對市場將被瓜分,同業之間是否能有同樣看熱鬧的心情,恐怕就未必了。

彭振宇 2009.08.31.

附註:Q Square在英文有「Q平方」的意思,也就是Q x Q,因此才會有Quick與Quality的品牌闡訴。

當然Q Square也可以說有「可愛廣場」的意思。

此外,京站購物中心的「京站」也有一個非常好的同音詞,就是「精湛」。

因此從品牌的命名來說,不論是「京站」或是「Q Square」,都是在行銷品牌形象時非常容易發揮的名字。

名字取得非常不錯,不過賣場裡面是否真的會帶給人「可愛」或是「精湛」的感受,那就等開幕後大家一起去體會與觀察了!

2009.09.02.補記

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