新光三越天母店經過改裝後的美食街今天(7/17)起正式開張。在前面一篇文章中已經大致分析過,雖然新光三越天母店這次改裝看起來是為了因應SOGO天母店的開幕而來,可是最直接影響到的卻是大葉高島屋百貨。

因此我們馬上就看到了大葉高島屋的正面迎戰方案,就是從7/20(一)至7/31(五)止,推出為期12天餐飲專櫃VIP憑DM優惠券享9折再9折的優惠,基本上幾乎全館所有的餐飲專櫃都參加了這次活動,而且每張DM上就有4張優惠券,可以讓老顧客在這12天內有4次機會可以享用。

高島屋這次針對新光三越天母店美食街改裝開幕所採取的因應對策,可以說下了非常大的促銷力度。第一,折扣力度夠大,9折再9折相當於81折,對於餐飲專櫃來已經算說是非常重的促銷折扣力度了,一般來說百貨公司餐飲專櫃的抽成比例並不高,大約都低於20%,高島屋這次的因應促銷方案可以說把毛利都賭上去了。當然啦,我相信這個81折的折讓,不會全部由高島屋百貨公司單方面吸收,應該是與專櫃商家一起分擔才對。以餐飲項目來說,這19%的折扣率對於顧客而言,也已經是非常具有誘惑力了。

第二,針對性夠強,基本上高島屋以全館的餐飲專櫃來對抗,目標針對新光三越新開張的美食街,鎖定性極強,而且在時間上只有三天的退讓。也就是只有避開17(五)、18(六)、19(日)三天這開幕的第一個週末,從20(一)開始就要把原來屬於自己的顧客群招聚回來。

第三,所提供的消費機會頻率也夠,每一位收到DM的顧客都在12天之內有四次可以來店消費的機會,基本的策略就是要阻隔自己的老顧客在新光三越美食街開張前面這兩週前往消費,希望藉此把老顧客的原有消費習慣鞏固下來。

憑良心說,高島屋所推出的因應方案已經算是非常不錯的方案,只是效果是不是真的能如高島屋經營團隊的預期,就有待觀察了。以我個人的看法,即使高島屋推出了這麼好的因應方案,恐怕還是很難阻擋會失去一部分的顧客,充其量來說只有能發揮將損害盡量減少到最小的效果而已。

為什麼呢?因為影城的娛樂效果加上結合方便的餐飲服務,這個消費優勢實在是太強了一點,恐怕不是暫時性的重力度折扣促銷手段,就可以阻擋消費習慣移轉的趨勢。這一點分析的推測,恐怕不是高島屋經營團隊所樂見的結果。

再說回來,針對新光三越天母店美食街的開張,開幕將近兩個月的SOGO天母店似乎完全沒有因應動作。其實這也應該是意料中事,第一,SOGO天母店剛開幕沒有多久,對於天母商圈內其他對手的各項變動或者促銷活動,基本上都還在反應的接收期,也就是說SOGO天母店也需要了解一下其他對手推出活動時,到底對自己的影響在哪裡、程度有多大等資訊,好做為日後從事各項活動規劃時的參考。

第二,SOGO天母店的開幕算是蠻成功的,基本上營收都能高於原先規劃的預算,因此存在了可以稍微觀望的空間,並沒有需要立即回應的迫切感。

第三,老實說SOGO經營團隊在經營方面比較是一個善於出招的團隊,而並不是一個善於接招應對的團隊。這點說起來就有一點「老大」的意味,其實SOGO團隊習慣當老大也不是甚麼稀奇的事,因為在台灣百貨史上,SOGO百貨所推出的創舉與所創造的紀錄實在也是夠多了。在商場上能夠搶得出招的地位其實並沒有甚麼不好,因為出招多數是主動出擊,基本上站在贏面的機會比較大。相對的如果常常處於接招的地位,就算是常常都能化險為夷,也是很難發揮太大的競爭力。

今年對於大葉高島屋來說,基本上都是處在一個應戰接招的地位,一方面營業額受到壓縮,另一方面毛利也受到壓縮。因為不論是推出玫瑰寶寶集點卡,或是VIP餐飲專櫃9折在9折活動,都會直接壓縮到毛利。再加上高島屋在台灣是屬於單店奮戰,而新光三越與SOGO在天母的賣場據點,都是其全台灣眾多營業據點中的一個而已。

然後很不幸的高島屋今年又發生了一次火災,因此大葉高島屋今年可以說是處於內外交迫的狀況,真的很辛苦,還蠻令人同情的。在此只能祝願大葉高島屋在經歷水深火熱之後,能萃煉出更堅韌的經營生命力。

彭振宇 2009.07.17.

創作者介紹
創作者 h0wy0ung 的頭像
h0wy0ung

好樣創意空間‧好樣創意整合行銷

h0wy0ung 發表在 痞客邦 留言(0) 人氣()