SOGO天母店進駐天母商圈,對於原來已經在商圈內的大葉高島屋百貨所帶來最大的經營上的變化,就是發行了玫瑰寶寶集點卡。相對的對於新光三越天母店來說最大的經營變化就是賣場改裝,增加了原先沒有的美食街項目。

高島屋的玫瑰寶寶集點卡在SOGO天母店開幕前將近兩個月就先行啟動了,而新光三越天母店的改裝將於七月十七日正式登場,在時間上比SOGO天母店的開幕晚了將近兩個月。

新光三越天母店此次的賣場大幅度改裝調整,內容主要是將與美麗華影城銜接的B棟三樓賣場,從原來的牛仔休閒運動服飾改成美食街;同時將休閒運動服飾部門縮小移至地下一樓與法雅客為鄰;而原先獨佔地下一樓的法雅客則相對縮小營業面積。

我在前面的文章中曾經寫過,新光三越天母店做這樣的改變與安排,在策略上基本上是一項正確的決定。因為新光三越天母店在位置上偏離主要交通動線太遠,必須要加強功能性的特色來吸引顧客上門,而影城恰好就是其唯一而且是特有的一個強項,因此配合影城的娛樂功能將與其鄰接的B棟三樓賣場改為美食街絕對是正確的決定。

影城本身就具備吸引特定顧客的功能,搭配上方便多樣的餐飲專櫃,新光三越天母店就相對更加具備較強能夠留住這些顧客的條件。因為顧客停留時間加長的緣故,往往就能增加顧客順便購買其他商品的機會。

舉例來說,如果一家四口來看電影,因為看電影本身就是一筆消費,因此對於看完電影以後的餐飲消費,往往總是會精打細算一些,原來新光三越天母店並沒有較低價位的餐飲服務,因此顧客很容易在看完電影以後,就全家移動往鄰近的高島屋美食街消費。然後在餐飲消費結束後就順便在高島屋逛逛,說不定在離開之前,還會順便再買些超市的食品或是麵包之類隔天或接下來幾天需用的商品。(這其實是天母地區居民目前較為典型的消費行為模式)

因此基本上,天母地區唯一的影城,在商機上其實是為高島屋百貨帶來較為實際的效益;相反的,新光三越反而一直在丟失這個商機。原先新光三越總認為與影城鄰接的區位,放置與年輕人較為接近的牛仔休閒運動部門,效果應該不錯。可是事實上,看完電影的顧客通常較為急於尋找餐飲類的相關服務,較少直接逛街買東西,反而是在吃過東西後才會比較安定下來逛街購物。

透過上面的消費行為分析,應該就能知道新光三越天母店的改裝在方向上基本事對的。接下來就是看看改裝後的效果問題,從新光三越天母店的DM來看,三樓整層美食街共有16個餐飲專櫃,在數量上應是足夠的;在種類方面有中式、台式、日式、韓式、泰式、義式、火鍋、飲品、點心等,涵蓋面也夠廣;然後加上有春水堂、朱記餡餅、阿官火鍋、賽門鄧普拉、郭老師養生料理、楊記蚌麵、Mister Donut等,在品牌力方面也相當的不錯。基本上從美食街的專櫃商品力方面來看,新光三越天母店新開的美食街已經算是相當強的了。

因此雖然目前還沒有開張,從其內容來看,預估開張後的實際效果應該不會太差。既然如此,接下來就要評估其影響層面如何了。我個人認為新光三越天母店的美食街開張後,最直接的衝擊會是鄰近的大葉高島屋百貨,當然旁邊的誠品商場地下一樓的餐飲櫃位也會同受影響。為什麼?

因為,高島屋地下一樓的美食街原本就是高島屋百貨公司的一大強項,營業面積夠大,商品品相也十分充足,算是高島屋聚客的特色之一。因此新光三越天母店美食街的出現,一方面會直接分掉一部分居住在天母東西路與中山北路七段以上比較靠近新光三越天母店附近居民的消費,一方面會減少掉一部分原先前往影城看電影後轉來高島屋消費的顧客。而且這部份美食街顧客的減少,並不僅只是影響到美食街單一部門的消費金額而已,相對的可能超市、食品、兒童及青少年服飾用品等,都會相對受到牽連。

因此,從前面的分析來看,雖然新光三越天母店此次的改裝似乎是為因應SOGO天母店開幕而來,可是實際上卻是直接向高島屋搶顧客,而不是真的在與SOGO天母店對抗。因為前往影城看完電影的顧客,要直接移師到SOGO天母店去做餐飲消費的機會原本就不大;而且新光三越天母店附近的居民也比較不會單純為了美食街的消費,而特地跑一趟SOGO天母店。

大葉高島屋百貨最近還真是有夠辛苦的,好不容易從SOGO天母店開幕的陰影中走出來,還沒喘上一口氣,馬上又要面對新光三越天母店的短兵相接。我個人比較擔心高島屋這次所面對的挑戰,原因一來是因為新光三越天母店這次所衝擊到的,是高島屋賴以為經營重點的強項;二是高島屋最近幾年一直沒有把新光三越當成具有威脅性的對手,因此難免會掉以輕心。

如果SOGO天母店的開幕為高島屋只帶來大約10%的影響,相對的新光三越天母店的改裝如果為高島屋帶來5%的影響時,這個影響相對的就大到無法忽視了。而且後面這5%損失的影響,要比前面的10%損失更加難以恢復。

從事經營中最危險的危機,就是在沒有採取防備時所發生的變化。

彭振宇 2009.07.15.

創作者介紹
創作者 h0wy0ung 的頭像
h0wy0ung

好樣創意空間‧好樣創意整合行銷

h0wy0ung 發表在 痞客邦 留言(0) 人氣()