前一篇文章提到,七月一日起德國化妝品品牌ARTDECO轉換代理商從新出發。昨天就看到新聞報導,ARTDECO原代理商在七月一日起進行一折出清特賣的消息,這個消息同時附帶了一個負面的訊息,就是有顧客不滿前幾天在百貨公司購買到五折的促銷商品買貴了,要求百貨公司要辦理退貨。

其實品牌在面臨代理商轉換的過程中,經常會碰到這種現象。通常新舊代理商之間會就前代理商的庫存進行如何處理的談判,當然結果大致上就只有兩種,一種是新代理商吃掉舊代理商手上的存貨,避免在新代理商剛進入市場時,就要面對舊代理商的清倉倒貨,而造成市場價格混亂的現象;另一種結果當然就是新代理商不負責吸收就代理商的庫存,由舊代理商自行處理其庫存。

通常如果就代理商手上的庫存貨太多,新代理商的顧慮就會比較大;相對的如果舊代理商手上的庫存量不多,新代理商通常不會願意去接前一手的舊庫存貨。這次ARTDECO的情況看起來,新代理商似乎就並沒有接手原代理商手上的庫存貨。因此才會出現剛剛在百貨公司辦完五折出清促銷活動,隔天就進行一折拍賣的情況。

顧客在買了五折的低價商品後,隔幾天再看到一折的同樣商品,當然第一個反應是覺得受騙了,會要求退貨的可能的確存在。可是對消費者而言,五折本來就已經是低於市場的一般行情了,如果看到一折的價位時應該是認為可遇而不可求,因此做出超額採購的動作,不必一定要去退還原先購買的五折商品,因為如果退了以後就不太可能再以五折買回來了。當然這是我們從正常的消費機制去推理,可以得到這個冷靜合理的推論,但是消費通常都存在於一個不可理喻的衝動元素,因此造成一些退貨潮才是比較合乎市場的實際情況。

這問題看起來出在舊代理商在百貨公司的結束促銷特賣活動,與舊代理商自行推出的清倉活動沒有間隔一段時間。這要說回來為什麼通常在商品銷售時,會有一個不太成文的共識,就是有一個七天的鑑賞期(或稱後悔期),這其實是有一些消費行為分析上的根據的,通常在統計上經過七天之後才發生反悔退貨的比例已經就降到很低的水準。而且在經過七天之後,跟消費者解釋結束代理的促銷活動,與清倉拍賣市兩個不同性質的促銷方式或方案,消費者也比較能聽得進去。

可是看起來原代理商似乎完全不顧慮這個現象與問題,因此就造成了ARTDECO再轉換代理時的一段小插曲。嚴格來說對於合作的百貨公司而言,退貨並不會造成什麼損失,因為廠商的貨款屬於後付,換句話說顧客拿來退貨,所退的貨最終還是會成為舊代理商的庫存,對於新代理商其實並沒有什麼傷害。只是這其間合作的百貨公司會有一部分的業績是屬於白忙一場,嚴格說起來對舊代理商與合作的百貨公司兩邊來說屬於兩不利。

可能有人不太了解為什麼舊代理商要那麼急,難道連十天八天都等不了嗎?要知道對於結束代理的舊代理商來說,如果手上沒有其他品牌,當然越快結束越好,要不然時間拖長了還要多付員工薪水,如果不一氣呵成,中間再間隔一段時間,員工散掉以後又很難在招聚起來進行清倉拍賣。因此可以預見的,如果面對一個沒有經驗與沒有實力的品牌代理商,這其間會出些狀況是難免的現象。

因此話說到頭,百貨公司常認為跟沒有經驗或沒有實力的品牌代理商合作,就難免會發生一堆這樣頭痛又不上道的情況。這其實就是國際品牌在進入台灣市場時,如果找錯了代理商往往是要付出相當代價的原因;這也是為什麼有些百貨公司在面對新進的品牌時,如果對代理商不熟悉或者沒把握,常常會在引進設櫃方面,保守的採取一段觀望時間的原因。

一般人看百貨公司的經營好像很簡單,只要把賣場整理好反正會有很多品牌會進來設櫃賣商品,百貨公司只要吸引人潮等著收錢就好了。殊不知光是要決定讓一個品牌進入賣場,這其間就隱含了許許多多的經營因素考量。百貨公司與專櫃品牌商之間的互動,其實就是一門很大的學問。

「經營」其實是一種藝術,我們雖然可以分析出許多因素,讓如何經營會進行得必較合理、比較正確、或者比較恰當,可是當在做出經營決策的時候,還是難免要面對很多的取捨與風險賭注。經營者的責任其實就在於更多掌握所有的不確定因素,讓風險減到最低,卻又要表現出不斷勇敢嘗試的積極企圖心。

很困難嗎?也許。

彭振宇 2009.07.03.

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