好樣創意空間‧好樣創意整合行銷

說起來算是德國市場佔有率第一的化妝品品牌，照說以其背景進入台灣市場不應該如此的不順利才對，可是很奇怪的是這個牌子在台灣一直推得很不順利。這次再度易主經營已經是第三次改換經營者了，到底是好事多磨經過一波三折終於可以成功呢？還是會不入一股作氣再而衰三而竭的慘澹光景呢？說實在的真的還有待觀察。

其實ARTDECO化妝品呠牌，在進入台灣市場之路之所以會走得如此曲折，還是有些端倪可以分析的。

台灣化妝品真正的市場掌握在兩大通路的手中，其一就是百貨公司，其二就是藥妝店。而這兩個通路其實走的方向可以說是涇渭分明，彼此並不會有太大的衝突。

百貨公司的化妝品走的是專櫃經營方式，基本上是靠專櫃服務人員的專業服務來招攬顧客創造業績。而藥妝店則是走商品開架式陳列的方式經營，通常比較需要靠媒體廣告來推動產品的銷量。

一般來說，走百貨公司路線的化妝品比較著重品牌形象的塑造，商品單價通常也比較高，同時在行銷包裝方面的需求度也比較高，換句話說就是需要常常推出促銷方案來帶動業績。而要裝店的化妝品則通常要有較普遍的品牌知名度，商品單價通常較為走中低價位路線，除了媒體廣告以外較少搭配分量太大的促銷活動。

這兩個通路市場分別各有其市場，並且也都在市場中佔有穩定的絕對優勢比例。因此當要經營一個化妝品品牌時，通常都要考慮到選擇其中一個市場做為主要進入市場，就算短期己不進去，中長期還是要以進入這兩個市場為最終目標。

ARTDECO化妝品牌偏偏在進入市場時，就捨棄了這兩個主要通路，選擇以在忠孝東路開設專門獨立店的方式進入市場。當然我們並不能說這是一個錯誤的決策，可是當地一步沒有先接觸這兩個通路，當專門店一開下去，尤其又對外聲稱是旗艦店時，基本上品牌的定位就已經形成了。

結果ARTDECO的第一個店開出來，在形象上沒有搶到與百貨公司品牌同等的形象地位，在廣告上的力度又無法與藥妝店抗衡，如此不上不下，因此就踏出了失敗的第一步。當時市場上有許多人都說這個品牌可惜了，交在一個完全不了解市場的經營者手上。結果以單一個店的銷售量當然無法支撐整個品牌經營的開銷，很快的這個專門店就草草收場了，並且在市場上留下了一個不佳的品牌印象。

接下來當然就是大家所熟知林志玲的哥哥接手繼續經營，其實林志玲的哥哥所選擇的路線原則上是對的，當其接手時就試圖打進百貨公司的市場，並且夾著林志玲以第一名模的身分代言，也確實一度打進了某些百貨公司。

只是可惜的是林志玲的代言效力並沒有真正的轉化到商品本身上去，原因之一是林志玲當時的代言商品說實在的已經有點雜，形象無法有效移轉。而感覺上林志玲在代言自家品牌時也顯得有些保守，一方面可能也是受其他代言合約的影響，常感覺綁手綁腳的打不到痛處；另一方面也因為林志玲代言的緣故，往往搶走了商品本身的特殊性。像這個品牌在台灣這段時間內，大部分消費者根本都不知道其代表性的商品到底是哪些。

此外，因為ARTDECO進入台灣市場的第一波已經失敗過一次，帶著失敗形象百貨公司並不敢太大力度支持這個品牌，因此雖然走進了百貨公司卻一直都是零時櫃的型態，因為無法在百貨公司中維持固定的露出，因此銷量並無法有效打開。還有一點，就是百貨公司對於這個品牌放給代理商去做，而所託付的代理商又都不是行內專業的代理商，說實在的都有些不放心。因此多數百貨公司難免會保持觀望的立場。

以上這些都是ARTDECO品牌進入市場之路走得不順的緣故。現在ARTDECO捲土從來，看起來的確經過了一些修正，第一，代理權收回由大中華區直接接手，如此後盾實力大為提升，對於百貨公司的接納度自然會有所提高；第二，腳踏實地的從百貨公司常設專櫃做起，雖然暫時無法進入SOGO或是新光三越等賣場，但是只要證明能將市場打開，將來絕對還是有機會的；第三，因為沒有林志玲搶走注目焦點，終於可以凸顯其商品的特殊性，例如強調其魚子系列等。

ARTDECO化妝品能在德國這個工業如此發達的國家，搶下化妝品市場第一的名號，在商品的質量方面絕對不會是個泛泛之輩，希望這次的轉手經營，雖說是一波三折，但總希望能有一個好的結果。

彭振宇 2009.07.01.

附註：ARTDECO化妝品品牌，自七月一日起在遠東台北寶慶路店、新竹大遠百、台中廣三SOGO、太平洋百貨雙和店及屏東店等五家百貨公司設櫃營業。