SOGO天母店風光開幕很快已經進入第六天了,來店人數很多,營業額表現也很好,這些繁榮的景象當然是來自於顧客的捧場。至於這些顧客背後的實際結構大致如何,便是今天想要探討的主題。

 

第一,天母社區的本地顧客:自從5/20(三)SOGO天母店試賣日起,基本上大葉高島屋與新光三越天母店的來店顧客人數就明顯的減少,就算周六周日有棒球比賽,店內的顧客人數還是比起往常有明顯的減少。至於業績表現如何固然我們外人無法確切得知,不過表現一定不會太好,就算是一些SOGO天母店沒有設櫃的品牌表現不受影響,其他的重複的品牌在這段期間內一定會受到很大的影響。從來店人潮的估計,營業額的影響應該超過20%到30%以上。

 

第二,捷運沿線所帶來的顧客:從捷運芝山站進出的旅客動線,可以明顯的看出來捷運為SOGO天母店帶來許多顧客,這些顧客的購物提袋率也相當的高。同時在捷運芝山站的月台上觀察,會發現提著SOGO購物袋的旅客回程所搭乘列車的方向,以往南走也就是往士林、台北方向的人偏多。換句話說,SOGO天母店吸引了較多從士林、台北方向來的顧客,至少要比石牌、北投、淡水方向來的多。

 

這對SOGO天母店來說到是一件好事,因為SOGO天母店一方面是天母商圈的社區百貨,但是基本上也是屬於捷運沿線百貨公司,因此某種程度就是要跟捷運線上的新光三越南西店與站前店來競爭。如果SOGO天母店只是成功阻斷從石牌、北投、關渡、淡水的顧客是不夠的,如今從開幕期間的實際觀察來看,SOGO天母店能夠成功吸引捷運往士林以南的顧客,算是獲得初步的成功。接下來就要看如何維持這樣的成果了。

 

不過這樣一來,新光三越所屬的南西三家店與站前店可能就要緊張了,因為如果台北車站北側市民大道旁的QQ購物中心再開幕加入戰場的話,新光三越所屬的這兩家店便算是腹背受敵了。

 

第三,SOGO自己本身原來的顧客:SOGO天母店開幕所寄發的DM宣傳資料,基本上多數還是從HAPPY GO卡的顧客資料庫中撈取資料,也就是這些顧客多數也都是SOGO忠孝店、復興店或敦化店所可以接觸到的顧客。SOGO天母店能夠成功的動員這些顧客,某部分也是基於這些顧客對於SOGO這個通路品牌的忠誠度。

 

這一點可以從SOGO為了天母店的開幕,舉辦了台北地區四店同慶的行銷活動,促銷方案的內容四店基本上大同小異,可是SOGO忠孝、復興與敦化三店的業績都明顯下滑,連原定的預算目標都達不到,可以略觀一二。原因很單,因為SOGO二十二年來只有忠孝東路商圈賣場一個據點,但是其業績卻是經營到全台北市的顧客群,如今SOGO天母店開幕可能原來居住在北區的顧客就轉往天母店消費,相對的等於原來屬於SOGO忠孝、復興與敦化三店的顧客,現在被移轉出去了。此外,SOGO忠孝店原本就有一批死忠的日僑顧客,這些日僑顧客雖然上班地點在台北市內,可是居住地點大部分以天母為主。SOGO天母店開幕後,這些死忠日僑顧客的消費習慣自然就會轉往SOGO天母店。

 

因此可以非常肯定的說,SOGO天母店的確也吃掉了一部分自己原來就已經擁有的顧客群。只是這個顧客群的比例大到甚麼程度,這可能需要經過一段時間的觀察,不過這個數據恐怕永遠也只有SOGO的經營團隊能夠實際掌握了。

 

SOGO天母店開幕期間在行銷方面的首要任務,就是要盡快的建立起屬於自己的顧客基礎。一方面當然要能成功的拉動天母商圈內的顧客消費習慣,一方面就是要能成功的吸引捷運沿線顧客,要能成功的抓住這些顧客,有效的方法之一就是趕快藉著新辦HAPPY GO卡,建立起這些顧客的聯繫方式,並且盡快與這些新顧客建立起有效的互動關係。

 

其實在同一個城市之內,同一系列百貨公司開新店時,難免都會影響原本已經經營的店。像高雄的漢神百貨原本單店經營時已經達到了接近百億元的水準,可是當去年七月底漢神巨蛋購物中心開幕後,原漢神百貨的年營業額滑落到只剩八十億元出頭,雖然全年加上漢神巨蛋購物中心的營業額還是達到了接近一百一十億元,看起來在金融風暴的衰退中維持了成長的局面。可是還是顯示出其中有相當部分的營業額,是來自本身原有顧客的轉移。

 

如何讓SOGO天母店的開張能發揮一加一接近於二的效果,便是販賣促進部門在開幕蜜月期內要緊鑼密鼓努力的目標啦!

 

彭振宇 2009.05.27.

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