好樣創意空間‧好樣創意整合行銷

前一則短文談到了品牌定位的自我審視，那主要是經營品牌時要先做好「知己」的功夫。而此處所談的品牌市場定位，主要是談所經營的品牌在整個市場上的定位問題。

進入一家百貨公司，原則上我們所看到的就像一張展開的品牌地圖，SK-II化妝品專櫃在哪裡，Clark皮鞋在哪裡，Wedgewood瓷器專櫃在哪裡‧‧等，其實每個品牌在這張品牌地圖中都有一個特定的位置。

品牌既然要常常與顧客對話，要常常說故事，因此品牌就像一個人樣，應該實際上具有一定的位格。所謂的位格，就是品牌像人一樣具備有個性，有一定的表達方式，也有自我表現的獨特模樣。

社會上每一位成功的人士，多數都會表現出其特殊的個性，經營一個成功的品牌議不例外。因此人需要常常做自我審視，品牌經營如要成功，也一樣需要做深入的自我審視。所謂的自我審視，不外乎要常問問「我是誰？」(也就是「本品牌到底是甚麼？」)這個問題。

談到「品牌」我個人認為最基本要抓到的感覺就是「故事」。「品牌」就是在不斷說故事，這個概念真的非常重要，但是卻常常被忽略。

「哈利波特」就是一個非常明顯的例子，一個被窮作家硬生生編說出來的故事，在這些年卻形成了一個強大的品牌。九零年代到千禧年這一代的小孩，在生命的過程中基本上已經無法脫離這個故事的品牌影響力。再說最近很夯的一則電視廣告，RACING機車(五期噴射 彎道情人)的廣告，其真正的成功點是在於它述說了一段故事，並且在表現的手法上也抓到了凸顯性的效果。

品牌的成立是一則故事，品牌中每一項商品的推出又該是一則故事，行銷的重點當然最好也是一則故事。設計師的責任除了要為商品創造流行的元素以外，更重要的能力是不斷的為品牌說故事。「品牌」真正存在於顧客心目中的是一個形象印象，能夠說出一個好故事，就能確立這個價值非凡的無形資產。

「品牌」是行銷活動中相當重要的一環，商業活動中許多成功的故事都脫離不開品牌的經營。本部落格所討論的內容既然以百貨零售業為主，而百貨公司賣場基本上就是品牌的展示櫥窗，當然也是品牌在業績方面的殺戮戰場，因此特別開闢『關於「品牌」』這樣一個專欄，希望能從一些小品文章的累積可以幫助我們更多認識「品牌」這回事。

品牌基本上牽涉的層面非常的廣，其中當然包括了商品本身的製造與品質問題，這是製造業所同樣關心的議題。但是經營品牌基本上要複雜許多，要關心市場的定位問題，廣告策略，促銷手法，商品的生命週期，定價問題，價格管理，通路策略與管哩，店面設計裝潢，銷售人員訓練管哩，顧客管理，商品進銷存管理‧‧‧等等。基本上以上這些項目內都各有各的竅門，並且都還會互相牽制，因此遠比製造業與單純的買賣業要複雜得非常多。

這第一篇文章的目的，只是要闡明經營「品牌」並不是一件容易而單純的事情。往往成功的案例是可以說出個闖出名號的名堂，可是只要前面所說的任何一個環節沒有照顧好，就有可能造成不可收拾的局面。