可能有人會覺得現在才八月五日,談週年慶檔期會不會太早了一點。其實對於百貨公司的經營團隊來說,現在早就應該進入週年慶檔期的籌備期至少有一個月的時間了。

SOGO天母店雖然是五月二十二日才開幕,可是還是要跟其他的百貨公司一樣在十、十一月這個期間內推出週年慶的促銷檔期。因此雖然開幕還不到半年,但是還是要面對第一次的週年慶促銷大檔期。

因為SOGO天母店是SOGO第一次在台北市不同商圈開出的營業據點,因此今年在週年慶推出策略時,SOGO經營團隊所面對的基本上是一個全新的局面。SOGO過去不管在台北、中壢、新竹、高雄,基本上都是在一個城市內只有單一營業據點的局面,即便過去在台北有忠孝、復興、敦化三個館,可是基本上都在同一個街區內,因此嚴格說起來只能算是一個多館式的大營業據點。

SOGO過去有一段時間也在內部行政規劃上,將台北市唯一個總店單位,下設忠孝店、復興店與敦化店三個分店單位,雖然分設三位店長但都歸總店長指揮。最近這個台北總店下轄三個分店的制度也被廢止了,恢復為台北地區四個營業據點分別由四位店長主持店務的局面,其上則由幾位總經理與副總經理統合管理。

過去SOGO的週年慶策略有非常制式的可預測性,例如:週年慶檔期一定會選在11月11日前後;全台灣各店的週年慶一定是在同一時段推出;台北營業據點的週年慶時段一定是十二天;等等。因此今年的SOGO忠孝店週年慶時段,基本上跑不掉應該就在11月5日(四)到11月16日(一)的12天時間。

雖然各百貨公司都把週年慶的檔期當作是很了不起的營業機密,可是說實在的,因為百貨公司的週年慶檔期有太多的事情需要各專櫃品牌商配合,因此各百貨公司與專櫃品牌商之間都會提早進行各項協商工作,有時百貨公司的樓面主管也會向品牌商打聽主要對手的週年慶消息,說穿了根本沒有甚麼機密性可言。

週年慶檔期的最主要策略,就是要決定是否要和主要競爭對手在檔期上對衝。有把握的強勢百貨公司當然不怕跟對手的檔期對衝,可是次要的競爭者多半都會選擇迴避對手的檔期,因此市場上就會形成自然迴避的次序出來。

跟對手的檔期策略其實還容易決定,可是當一家百貨公司在同一個城市內的不同商圈分別有營業據點時,就會面臨是否要自家賣場同室操戈的問題。新光三越在台北就有九個營業據點,主要分成四個聚落,新光三越就採取咯自家迴避的策略,也就是將台北的營業據點按照聚落分成四個不同的時段舉辦週年慶活動。

SOGO過去在台北雖然有三個營業據點,可是基本上屬於同一個聚落,所以還沒有同一時段同室操戈的問題。可是今年因為有了SOGO天母店,因此就不得不要來面對這個問題。

在同一時段舉辦週年慶最基本的優點,就是在行銷方面的廣告效果可以集中,爆發力較為充足;可是除此之外幾乎看不出有甚麼優勢,最明顯的缺點就是有可能將自己可以動員的顧客,在同一時段內分散到不同營業據點,相對減少了可以刺激更多消費的機會。特別如果SOGO天母店還要與忠孝、復興等店共同分享Happy Go卡相同的顧客資料庫時,分散效果可能會更加明顯。

可是在不同時段舉辦週年慶卻有不少的優勢,一方面可以延長同一百貨公司週年慶時段在消費者印象中的持續力;同時可以給消費者多一個在甲店沒有買到還可以到乙店去買的機會;同時在專櫃品牌商的配合方面也因為時間錯開可以提供較多的支援資源;在百貨公司本身的人力資源調配方面也比較容易互相支援(只是對後勤員工來說,原本只要累十二天的檔期可能要延長一倍)。

目前距離週年慶檔期還有一段時間,還看不出來SOGO會採取甚麼樣的策略。不過我個人倒是比較建議SOGO採取天母店分開檔期舉辦週年慶的策略,原因除了上面所表述的以外,還有一個很重要的因素就是SOGO忠孝商圈的三個營業據點內的品牌要多過天母店很多(也就是品牌相對周全許多),因此對於平時前往天母店消費的顧客可能在週年慶時,還是有回SOGO忠孝商泉老店購買商品的必要。既然如此,不如就讓所有的顧客在忠孝商圈三店週年慶時專心到忠孝、復興店去購物。

同時因為SOGO天母店的品牌比較少,因此在時段的選擇上並不適合選在SOGO中效與復興店之後做為收尾的局面,而應該選在傳統SOGO週年慶檔期之前,當作精銳先鋒的角色。同時因為SOGO天母店式開幕的第一年,在消費者的心目中還有相當程度的新鮮感,因此單獨先辦週年慶也還是有能力吸引一些消費者專程前來消費。

SOGO天母店接下來所要考慮的,就是在檔期的選擇上是要跟高島屋還有新光三越南西店對衝還是避開。因為這兩家百貨公司過去的週年慶一定都會在SOGO傳統的週年慶檔期之前,而且通常這兩家店是選擇檔期對衝的做法。高島屋基本上不去跟新光三越天母店對衝,而選擇與南西店對衝,因為天母地區的民眾大部分還是在台北上班,並且南西店就在天母居民進入台北的主要交通動線上,如果不正面跟新光三越南西店槍顧客,恐怕會造成不小的影響。

其實從上一段的分析來看,SOGO天母店該選擇甚麼樣的週年慶檔期策略應該已經夠清楚了,唯一的問題是在籌備上來不來得及。因為我個人並不太看好SOGO在事先就已經有讓天母店先行辦週年慶的預期打算,因此很有可能討論到最後會因為來不及籌備,而不得不還是併在傳統的週年慶檔期中一起打混。

最後還要附帶提一下,新光三越在過去兩年已經打破週年慶消費可以跨店跨檔期累計兌換贈品的措施。如果SOGO還要要小家子氣的計較在天母店的消費不能跟忠孝、復興店週年慶的消費合併計算兌換贈品的話,在整體市場來說,等於是在走回頭路的,提醒決策團隊在籌備時三思。

在我的文章中看起來好像管得太多了一點,不過這可以提供讀者了解,其實經營是要從許多不同的情況中,模擬出一套真正合乎時勢的作法。在商場上似乎沒有光憑不變的一招半式,就可以闖江湖而不敗的神話。

彭振宇 2009.08.05.

2009.08.28.後記:具市場上所得到的訊息,SOGO天母店的週年慶應該確定如本文所分析預測,會提前於SOGO忠孝商圈賣場傳統週年慶的檔期之前舉辦。屆時的週年慶戰況非常值得觀察!

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