根據中央社七月二十六日報導,Pollster波仕特線上市調網於6/16至19,以「您最常到百貨公司從事什麼消費活動?」為題進行網路民調。結果為:

購物                                     30.19%

單純逛街                               28.53%

用餐                                     19.41%

欣賞電影                               14.53%

超市購買食材                         約4%

使用遊樂設施                         約3%

此處所指百貨公司概念上應包含購物中心。

其中女性以「購物」為目的者占31.06%,略高於男性;同時以「單純逛街」為目的者占29.50%,亦略高於男性。男性上百貨公司「用餐」與「欣賞電影」為目的者,所佔的比例不相上下,大約都在略高於15%;但是女性以「用餐」為目的者(約占19%),顯然高於「欣賞電影」(約占12%)很多。

已婚者上百貨公司的目的,以「購物」為第一位,「用餐」為第二位,「單純逛街」為第三位;而未婚者則以「單純逛街」為第一位,「購物」為第二位,「用餐」為第三位,同時單身以「看電影」為目的者雖然為第四位但是與「用餐」的目的相差無幾。已婚者與未婚者之間前往百貨公司的行為目的模式有相當大的差異。

至於在年齡層方面的差異(目的排位順序):

15至24歲       單純逛街(36.82%)、購物、用餐、看電影

25至34歲       購物、單純逛街、用餐、欣賞電影

35至44歲       購物、用餐、單純逛街、欣賞電影

45歲以上        購物(約38%)、用餐、單純逛街、超市購買食材

從前面的數據可以顯示,目前百貨公司所扮演的第一功能當然是「購物」,第二項主要功能則為「休閒」。此處的休閒活動包含「用餐」、「欣賞電影」與「單純逛街」。其中用餐與欣賞電影兩項從字面上非常容易了解,可是一般人都忽略了「單純逛街」在消費行為背後真正的含意。

一般消費者在百貨公司購買商品時的行為與上菜市場買菜有非常大的差異,在波仕特的調查中將「超市購買食材」特別從「購物」項目中獨立出來,可是似乎並不明白其中真正的意涵何在。百貨供的購物行為一般都會有一個觀察的前置時段,並不會一想到就馬上下手購買,換句話說,就是對於標的物有一段購買前的資訊收集階段,包括打算購買商品的功能、品牌、款式、顏色、品質、價錢‧‧等相關資訊。而這個階段通常就是在所謂的「單純逛街」的過程中完成的。

因此對於百貨公司而言,這一大批在百貨公司裡走來走去的人群,雖然看起來並沒有買東西,其實都是屬於百貨公司潛在的顧客群。也因此百貨公司除了是購物場所以外,其實還扮演了兩個重要的功能,一個就是時尚商品的展示會場,或稱為時尚商品展覽館;還有一個功能就是時尚商品的資訊提供場所或是體驗場所。

這也是為什麼百貨公司在經營管理的範疇中會有一個專門領域,叫做VMD(Visual Merchandise)。VMD所講求的就是賣場的視覺管哩,包括因應賣場動線找出視覺聚焦點、賣場的指示牌與標示牌的設計管理、專櫃的設計與商品陳列的管理等等,主要目的就是希望走進百貨公司就像進入一個走在時代最前端時尚的專業博物館一樣。當然這樣講起來好像有點深奧,說穿了就是要為還在逛逛階段的潛在顧客,提供一個完美的場所,來滿足它們的未知與未定的購買前需求,並且促成其購買的行動。

另外,本篇調查報告同時顯示了,百貨公司提供購物以外需求的附屬設施,在目前的消費行為型態中已逐漸占據重要地位。不過要向該篇報告中所提示的標題稱「因購物前往百貨公司者不到三成」,實在並不能反映事實,因為前往百貨公司「用餐」與「超市購買食材」,其實也都包含在「購物」的範疇之中,所以嚴格說起來,前往百貨公司的目的是真正從事消費的人還是超過50%以上的。

此外,同時間在波仕特Pollster的線上市調中還有一項有趣的調查,將其調查內容一併在本文中提供大家參考。

題目是「非去百貨公司購買的商品」,調查結果為:

保養品、化妝品                                  30.11%

配件服飾(含服裝、鞋、包等)                20.35%

食物                                                   12.54%

生活用品                                             9.70%

首飾配件                                             7.71%

家電用品                                             5.00%

玩具                                                    2.35%

如果您是從事經營百貨公司的業者,不妨參考一下,以上這個比例與  貴賣場在各商品部類營業額的比例分配是否相符合呢?!這應該是一個有趣的現象。

彭振宇 2009.07.29.

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