好樣創意空間‧好樣創意整合行銷

最近電視出現一則永豐銀行推出的Gift Card廣告，本文將對這個特殊的市場與商品進行一些解讀。

首先，這則廣告在聖誕節與中國新年的送禮高峰期之前推出，可謂恰逢其時。因為Gift Card(禮物卡)的主要市場顧名思義就是針對送禮市場，聖誕節與新年當然就是最大的市場時機。禮物卡的其次市場時節包括了情人節、中秋節、母親節、父親 節等，另外還有一個與時間並沒有直接相關的市場，就是生日、結婚、生小孩滿月等送禮市場。

Gift Card在國外通常都是由賣場經營者(如百貨公司或購物中心)推出發售，極少由銀行推出發行。原因很簡單，因為賣場經營卡在賣出禮物卡後，可以直接針對禮 物卡的持有人進行促銷活動，讓禮物卡上的金額可以回籠消費進而抓住這個特定的消費市場。例如持禮物卡來店消費可以享受貴賓同等禮遇與同等折扣等。

在台灣大約十年前SOGO百貨公司就曾經與富邦銀行合作，試圖推出電子禮券希望能取代原有的紙本禮券市場。不過因為推出的時機太早，當時捷運悠遊卡 也還沒出現，一般人對於一張塑膠卡就有一千元或是五千元的價值的概念還不太能接受。此外，送禮的人總覺得送了五千元只有一張小小的卡片，看起來很沒份量、 很不稱頭的樣子，因此原本相當不錯的構想就從市場上夭折了。(真是所謂「前浪死在沙灘上」)

不過近幾年電子禮券還是在某些百貨公司被陸續推出來，如京華城購物中心、大葉高島屋百貨等。只是可惜的是，因為這些百貨公司都太過於局部性，因此無 法在全台灣的市場引起注意。目前在台灣市場上概念比較相當的商品，大概就是統一超商所推出的icash卡。不過icash卡比較不是從送禮為出發點，而是 希望使用者能自行持有並不斷使用消費與重複加值。因此從行銷的角度來看，icash卡比較像CRM的工具，而不是單純拓展營業額的促銷商品。

永豐銀行此次所推出的Gift Card是與Master Card信用卡發卡單位合作的，換句話說這張禮物卡具有在全台灣通用的優勢，因為持卡人可以在所有接受信用卡的商店進行銷費。通貨程度不亞於現下政府所計 畫發行的消費券，而且完全沒有找零錢的問題。由於此一先天優勢，如果永豐銀行的這張卡發行順利，吃下了一定的市場胃納；或者是未來其他銀行也群起效尤，將 來台灣要再出現各百貨公司或是購物中心獨立發行的禮物卡的機會就不太大了。

其實多年前Master Card就在市場上推出所謂電子錢包的發卡概念，但是並未成功普及。原因很簡單，在行為上屬於多此一舉，而且沒有明顯的賣點可供操作。此次以Gift Card的概念推出在行銷上就非常容易上手，因此預期效果應該會優於前次的概念。

永豐銀行目前的當務之急，第一當然是衝高銷售量，因為當這張禮物卡圈住了一定的金額時，這個市場就自然為所有的零售業所不能忽視。同時同等重要的 是，廣為邀請零售行業語賣場加入提供持卡消費優惠措施，因為這些商家所提供的優惠內容如果夠豐富、夠優惠，就會反過來吸引更多的消費者採購這張禮物卡。這 是一個可以win, win again的雙贏遊戲。

永豐銀行此次在廣告中特別模糊處理這張卡片的英文Gift Card的名稱，其用意不外希望這張卡將來就成為台灣Gift Card的代名詞，企圖心表現得相當強烈。在此也期待這張Gift Card能為台灣禮券消費市場帶來新的氣象與局面。

彭振宇 2008.12.01.