好樣創意空間‧好樣創意整合行銷

最近市場上傳出中華工程以3.95億元，參與了京華城的私募現金增資案，並且成為京華城最大的股東。這個消息一出，一般解讀基本上是認為中華工程藉此舉取得了京華城目前土地的未來開發權。

似乎並沒有人看好京華城購物中心未來在綜合零售這一塊的發展前景，為什麼會如此呢？以下來進行一些解讀的分析。

第一：說實在的以大型百貨賣場的位置來說，京華城的地理位置並不佳。一來京華城並不在台北市民主要的生活交通動線上，如忠孝東路、南京東路、中山北路等；二來京華城附近也沒有捷運等大眾運輸系統經過；就交通來說並不是一個理想的位置。

就區位來說，市民大道對面的台鐵台北機廠加上巨蛋預定地，基本上有一大片地是屬於空曠地，既沒有住家也沒有辦公大樓，同時又遠離所有台北的既成商圈，因此在位置上雖然是台北市中心地位，可是就商業觀點來看卻是一個邊緣地帶。

第二：京華城以百貨商場來說面積絕對是夠大，可是有點大得不是很恰當。原因在於其奇怪的建築設計，使得賣場內有許多不當的挑空，這些奇怪挑空造成了整體的動線不佳，因而形成了賣場的凌亂感與許多動線死角。

加上龐大又奇特的建築設計，施工費用當然也是所費不貲。因此京華城的總體資金成本一定也是非常驚人，相對的其在利息方面絕對也是一筆可觀的支出。

同時這些奇怪又占據龐大體積的挑空，造成在夏天時的整體空間的冷氣空調維持費用非常的高，致使維運成本居高不下。因此雖然整體建築具有相當的設計感，可是在商業活動上卻不是一個有效率能賺錢的賣場。這點算是相當可惜！

第三：由於賣場的面積非常大，因此在招商方面從一開始就顯得非常吃力，當京華城團隊找不到適當的百貨主力大店進駐而決定自行進行招商時，可以說就注定了其大而無當的命運。因為當品牌專櫃感覺有一點百不滿賣場時，顧客在裡面逛起來總是會有商品力鬆散的映像，久了以後顧客自然就不太會再繼續上門消費。

當賣場的整體營業額無法有效拉抬時，原先依些不錯的品牌可能覺得賣場的獲利能力不佳，而逐漸開始撤離，漸漸的顧客就覺得到京華城來買不到想要的商品，就更不想到這個賣場來，如此一來就陷入賣場的惡性循環不幸境地

第四：當賣場承受了營業額不佳的狀況時，行銷團隊就會受到一定程度的壓力，為了有效拉抬營業額就不得不在促銷手法上下重手，因此京華城幾乎成為台北地區週年慶時段最長、最常舉辦滿千送百促銷活動等，在同業眼中最會破壞市場行情的購物中心百貨賣場。

以這樣的促銷折扣，加上幾乎占滿全年的促銷時段，說實在的實在是看不出來其獲利的空間或是能力到底在哪裡。因此京華城購物中心陷入連年虧損的情況就並不顯得奇怪了。

OK！那未來是否有改善的機會呢？這兩年來因為Baby Boss的設立，形成了一股兒童與家長參與的熱潮。同時京華城在大陸也打出了一定的知名度，因此也一度有不少的陸客蒞臨。加上近兩年又有王建明的棒球 名度，因此也一度有不少的陸客蒞臨。加上近兩年又有王建名帶來的棒球旋風，京華城也常舉辦觀賞球賽的派對，可是這些看起來並不能扭轉其轉虧為盈的命運。

未來因為101購物中心的名氣吸走了所有的大陸觀光客，而101購物中心內的國際品牌強度又夠，因此想要搶回大陸觀光客看來也是不太可能的事。未來台北巨蛋完成後，巨蛋建築內本身就還有好幾萬坪的零售面積要釋出，因此到時候京華城以其較為老舊的姿態，競爭壓力絕對是有增無減。

再加上捷運線主要是經過南京東路而不是八德路，以這樣一個街廓的距離雖然並不算太遠，可是對一個市區內的商業建築來說卻還是十分的不方便。因此總的來說，京華城購物中心未來要在台北的綜合零售業爭一席之地，看起來並不樂觀。

可是如果跳開零售業的眼光，以商業不動產的立場來看，以京華城所在地這樣一個市中心地段的上千坪完整地塊，卻又絕對是一塊價值不斐的土地資產。因此從商業不動產的角度來看，算起來應該是京華城購物中心在幫公司養著這塊有價值的土地呢！這樣說起來京華城購物中心本身賺不賺錢就並無關緊要，中華工程也同樣看準了這一點，決定參與私募增資取得公司最大股東的領導地位。

有土斯有財，似乎還是硬道理！證諸信義計畫A11新光三越百貨的用地不也是相同的光景嘛！不過當然不同的是新光三越百貨A11館是一家賺錢的百貨公司！

彭振宇 2009.04.07.